Alors qu’elle va célébrer ses 55 ans en août 2022, la marque Lactel confirme son leadership en affichant 18,7 % de parts de marché (PDM) en volume et 22,3 % de PDM en valeur du lait longue conservation sur l’ensemble des circuits de la grande distribution en 2021, drive compris. "Nous creusons l’écart avec notre concurrent, le numéro deux du marché (Candia, NDLR) : 4,7 points en volume, et 6,7 points en valeur", se réjouit Anne Charlès-Pinault, directrice générale de Lactel.
Sur un marché du lait de consommation en recul de 6,3 % en 2021, et après un fort rebond en 2020 lié aux confinements, la marque phare du groupe mayennais Lactalis progresse de 3,2 %, franchissant le seuil des 400 millions de litres produits, par 3 500 fermes, dont 650 en bio.
Lait bio en pause
À l’image d’autres produits bio, les ventes de lait bio de Lactel connaissent un recul de l’ordre de 10 %. "Nous sommes convaincus que le label AB a été trop banalisé. Nous allons continuer à monter en gamme", analyse la dirigeante. En 2019, le géant laitier a renforcé le cahier des charges de sa marque Bio et Engagé, en ajoutant notamment un volet biodiversité. "Nous avons planté 30 000 arbres ainsi que des haies", décrit la directrice, qui s’apprête à fêter, en 2023, les trente ans du premier lait bio Lactel. "Nous avons démarré avec six producteurs, on était considéré comme des fous. Aujourd’hui, nous produisons plus de 70 millions de litres par an, et on représente 36 % de PDM en valeur."
Pour laisser passer l’orage, "nous marquons un petit stop sur les conversions en bio pour l’instant. Pour les marchés, nous allons chercher là où se trouve la croissance". Par exemple sur le lait entier, un segment en pleine expansion, dont le packaging a été rénové.
2022 est aussi marquée par un contexte de forte inflation, amplifiée par la guerre en Ukraine. "Il va falloir rouvrir des discussions avec les distributeurs rapidement", concède Anne Charlès-Pinault.
Les 20 fermes, du lait produit près de l’usine de Vitré
La filière Les 20 fermes, co-construite en 2017 avec 41 producteurs, veut ancrer Lactel dans une stratégie et une image de lait responsable. Son nouveau packaging a été présenté au dernier Salon de l’agriculture et est lancé en ce mois de mars. Cette filière commercialise le lait collecté sur vingt exploitations situées à moins de 50 km de l’usine de Vitré (Ille-et-Vilaine). En échange d’une meilleure rémunération, les éleveurs s’engagent à fournir dix ares de pâture minimum aux animaux, 200 jours par an au moins, et une alimentation sans OGM. "Les consommateurs veulent savoir d’où vient leur lait", glisse Anne Charlès-Pinault. Une garantie de localisation de cette production.
Première mondiale pour le recyclage
L’autre chantier important sera celui du recyclage. Depuis 2016, les films pour emballer les pack de six bouteilles sont constitués à 50 % de plastique recyclé. En 2021, Lactel a démarré la fabrication de bouteilles en plastique recyclé R-PEHD, en partenariat avec Ineos, à la laiterie de Montauban. "C’est la première bouteille de lait au monde produite de cette manière". 140 000 bouteilles ont été produites en 2021, l’objectif de 2022 est de deux millions de bouteilles.
La marque mayennaise va renforcer le discours pédagogique à destination des consommateurs. Il sera présent sur les emballages, et aussi, pour la première fois, à travers un spot de télévision sur l’importance du geste de tri.
