En Vendée, les viennoiseries se vendent comme des petits pains. Né aux Herbiers en 1985, le groupe La Boulangère, spécialiste des viennoiseries et de pains emballés, a bien grandi en 40 ans, avec désormais 2 400 salariés. En 2005, la marque vendéenne lançait un premier pain de mie sans sucres ajoutés dans les rayons, et se voulait pionnière sur ce segment. "Aujourd’hui, le pari est réussi et c’est devenu un produit incontournable", se félicite le directeur général, Christophe Aillet. Pour poursuivre sur cette lancée, l’industriel va commercialiser en 2025 une première brioche sans sucres ajoutés.
Une démarcation face à la concurrence
La Boulangère peut s’enorgueillir d’un chiffre d’affaires de 500 millions d’euros en 2024, avec une progression qui se veut régulière, de 3 à 4 % par an. Mais dans son secteur de la boulangerie industrielle, la Boulangère est loin d’être le seul mastodonte. Elle est accompagnée sur les étalages de marques comme Harrys créée en 1970 à Châteauroux (une filiale du groupe italien Barilla, qui affiche 4,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2023). Ou encore de Jacquet, créé en 1985 à Paris, qui s’établit à 380 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2024. Face à cette concurrence, La Boulangère cherche à se démarquer avec cette gamme sans sucres ajoutés. "Nous sommes arrivés dans un second temps sur le marché, et se distinguer est donc un point essentiel", lance Christophe Aillet, directeur général de La Boulangère.
Pionnier sur les produits bio
La Boulangère espère aujourd’hui atteindre le même succès avec ces nouveaux produits sans sucres, que celui qu’elle a pu connaître avec sa gamme bio lancée en 2001. "À cette époque, on m’a rétorqué que c’était un pari fou", se remémore le directeur général. La gamme bio représente aujourd’hui un tiers du chiffre d’affaires de La Boulangère. Une proportion aujourd’hui stable. "Mon rêve aurait été d’atteindre les 50 %. Nous étions sur la bonne voie avant la guerre en Ukraine, mais le bio a connu un déclin, notamment avec l’inflation. Néanmoins, à l’heure où de nombreux produits bio sont boudés, les viennoiseries et pains bio ont continué de croître sur leurs marchés car ils restent à des prix accessibles", analyse Christophe Aillet. La Boulangère se veut aujourd’hui leader sur le segment bio, avec 70 % de part de marché.
"Ce sachet est détruit en 3 à 4 mois, au lieu de 400 ans pour le plastique"
Est-ce que le marché sera à nouveau au rendez-vous pour ces nouveaux produits sans sucres ajoutés ? "C’est à nous, industriels, de faire le marché, en suivant les tendances. Aujourd’hui, il faut faire à la fois des produits sains et qui apportent du plaisir. Les produits sans sucres ajoutés sont des produits d’avenir, qui fonctionnent déjà bien", estime le dirigeant.
Un sachet compostable
Au-delà de l'aspect sain du contenu des produits, La Boulangère travaille aussi sur les contenants. Mis au point en collaboration avec une start-up bretonne, gardée confidentielle, elle vient de commercialiser un emballage fabriqué à partir de coproduits végétaux (maïs, canne à sucre, etc.). "Ce sachet est détruit en 3 à 4 mois… au lieu de 400 ans", sourit Christophe Aillet. Pour l’instant cantonné à un seul pain, bio et aux graines de lin, cet emballage apporte néanmoins des contraintes industrielles, avec un prix final plus élevé. Mais le dirigeant espère qu’à plus long terme, la future démocratisation de ce type d’emballage puisse atténuer ce surcoût.
Deux nouvelles lignes de production
En parallèle de la R & D, la Boulangère ne lésine pas non plus sur les outils industriels. L’année dernière, l’entreprise a investi dans deux nouvelles lignes de production, pour un coût de 10 à 15 millions d’euros pour chacune. Elles sont situées dans l’usine de Chaize-le-Vicomte, près de la Roche-sur-Yon, qui a été inaugurée en 2019. À la clé, 60 nouveaux postes ouverts, sur un site qui comptait déjà 150 salariés. Cette usine est la septième du groupe, et la quatrième sur le territoire vendéen. À terme, elle pourrait être la plus grosse usine de la Boulangère, car il y a la place et du terrain autour pour de potentiels agrandissements. Mais concentrer ses activités en Vendée, dans un département où le taux de chômage est plus faible qu’ailleurs, peut aussi avoir des inconvénients. "Nous avons du mal à trouver des conducteurs de ligne expérimentés", regrette Christophe Aillet. Niveau recrutement, La Boulangère a donc encore du pain sur la planche.
