Une page se tourne pour Le Petit Vapoteur. Les fondateurs de l’ETI normande, Olivier Dréan et Tanguy Gréard, passent la main sur l’opérationnel à une codirection issue de l’interne, composée de Caroline Berthou et Morgan Laisné, tous deux collaborateurs de longue date du groupe. Olivier Dréan et Tanguy Gréard ont créé en 2010 à Cherbourg cette entreprise spécialisée dans la distribution de cigarettes électroniques et d’e-liquide, à travers un site internet puis d’un réseau de boutiques. Depuis 2016, l’entreprise fabrique aussi des flacons d’e-liquides.
Deux directeurs qui connaissent bien Le Petit Vapoteur
Si les fondateurs restent actionnaires et conservent un rôle stratégique, ils se sont progressivement éloignés des fonctions opérationnelles. "Leur volonté de prendre du recul est engagée depuis plusieurs années. On a eu plusieurs directeurs généraux successifs depuis 2019. Aujourd’hui, ils ont souhaité confier les rênes à des collaborateurs issus de l’entreprise", explique Morgan Laisné.
Arrivé en 2016 comme conseiller au service client, ce dernier a ensuite piloté les pôles e-commerce et relation clients, représentant près des deux tiers du chiffre d’affaires. Sa codirectrice, Caroline Berthou, ex-directrice financière, a rejoint l’entreprise en 2019 après une carrière chez Naval Group. "On a des parcours différents mais complémentaires : Caroline a une vision très forte des process et de la chaîne financière, moi davantage des produits et du commerce", résume-t-il.
Cap sur les 200 boutiques
La nouvelle équipe dirigeante hérite d’un groupe désormais solidement installé devenu société à mission en 2023, avec un modèle assumé de développement en propre. "Il n’y a pas de franchise chez Le Petit Vapoteur, toutes les boutiques sont détenues par l’entreprise. Les fondateurs voulaient garder la maîtrise du concept, des prix, de l’offre et surtout du conseil, qui est vraiment notre marque de fabrique", souligne Morgan Laisné.
L’entreprise, qui compte près de 600 salariés et un réseau de 115 boutiques sur le territoire français, a réalisé en 2024 un chiffre d’affaires de 154 millions d’euros auprès de près de 3 millions de clients. Le réseau continue de s’étoffer à raison d’une vingtaine d’ouvertures par an, avec un objectif de 200 boutiques à horizon 2028-2029 dans les principales villes de France de plus de 25 000 habitants. "On sera autour de 135-140 points de vente fin 2026. L’enjeu est désormais de densifier le maillage, notamment dans le tiers sud de la France, et de renforcer notre présence dans les centres-villes et les centres commerciaux périphériques", précise Morgan Laisné.
En parallèle, l’entreprise entend consolider ses trois canaux de distribution dans une logique omnicanale. Outre ses boutiques physiques, elle veut continuer de se développer sur le web, qui reste son principal levier de développement. À l’origine exclusivement en ligne, son site e-commerce est devenu "le plus gros site européen spécialisé dans la vente de produits de vapotage", revendique Morgan Laisné. Autre relais de croissance, l’activité de grossiste lancée en 2021 pour fournir les boutiques indépendantes, encore marginale en chiffre d’affaires mais jugée à fort potentiel.
Renforcer la filière et affirmer un modèle
Cette feuille de route s’inscrit dans un contexte réglementaire tendu pour la filière. À l’automne dernier, le secteur a été fortement ébranlé par l’article 23 du projet de loi de finances, qui prévoyait notamment d’assimiler les produits de vapotage à des produits du tabac. "Dans sa version initiale, cet article menaçait concrètement notre entreprise de disparition, et avec elle ses 600 salariés", rappelle Morgan Laisné.
"L’enjeu principal, désormais, c’est de sécuriser l’entreprise face aux risques réglementaires de demain"
Finalement écarté, le dispositif a laissé des traces. "On sort de cette séquence plutôt par le haut, mais ça a été un traumatisme pour la filière. Cela nous a obligés à repenser notre stratégie. L’enjeu principal, désormais, c’est de sécuriser l’entreprise face aux risques réglementaires de demain", poursuit-il. Le dirigeant normand évoque une "menace existentielle" qui impose d’anticiper les prochaines évolutions, notamment au niveau européen, où des projets d’harmonisation fiscale sont déjà à l’étude.
Dans ce contexte, l’ETI entend adopter une démarche plus proactive, en participant au renforcement de la filière indépendante du vapotage et à la clarification de sa spécificité face aux enjeux réglementaires. "On veut démontrer davantage notre professionnalisme, notre indépendance vis-à-vis de l’industrie du tabac et surtout notre utilité pour la santé publique", insiste Morgan Laisné. Le dirigeant rappelle que la France compte aujourd’hui près de 4 millions de vapoteurs et autant de fumeurs en moins en dix ans, selon Santé publique France.
