Après avoir fait beaucoup parler de lui il y a quelques années, le commerce équitable semble en perte de vitesse...
Pour nous, aujourd'hui, la difficulté pour notre gamme estampillée "commerce équitable", trois ans après notre lancement sur ce créneau, vient de notre réseau de distribution: la grande surface. Ce type de lieu n'est pas adapté pour recruter des consommateurs, qui ont pourtant bien compris ce qu'est le commerce équitable ou le coton équitable. Mais l'achat-plaisir dans l'hyper n'existe pas, ou très peu. Il manque une théâtralisation, une mise en avant, sans laquelle ce type de produit ne se voit pas. Comme une paire de chaussettes "commerce équitable" mais perdue dans un rayon de chaussettes classiques! Le principe est le même. Tant que la grande distribution n'aura pas intégré cela, les ventes de textiles issus du commerce équitable auront du mal à décoller en hypermarché... Dès qu'il est mis en avant, le jean équitable se vend, puisque le consommateur est là, dans l'hypermarché. Il suffit de l'attirer dans le rayon pour qu'il voie le produit.
Après son lancement et un
certain effet de mode, l'image du commerce équitable est tout de même aujourd'hui fortement brouillée par les notions de bio, de développement durable, etc. Le commerce équitable peut encore tirer son épingle du jeu?
Bien évidemment! C'est inéluctable, c'est écrit. Là on est un peu dans un trou d'air. Les ventes ont démarré très vite et c'est bien retombé depuis. Mais son évolution sera comme celle de la smart, par exemple: on en a beaucoup parlé au moment du lancement, une élite en a acheté beaucoup d'un coup, puis c'était le trou. Et maintenant, on en voit partout, car c'est économique et cela répond à une logique de développement durable. Il y a une certaine confusion, c'est vrai, entre toutes ces notions de bio, commerce équitable, coton équitable, développement durable... Mais ces mots prennent sens à partir du moment où vous les mettez en valeur. L'exemple de Malongo est à ce niveau très symbolique. Cela aura été difficile pour eux au début, mais maintenant une vraie place dans les rayons de la grande distribution a été créée, les concurrents les ont suivis et le créneau a émergé. Nous aussi nous allons y arriver pour les jeans et le textile, c'est juste un peu plus long que prévu. Nous sommes de toute façon sur une bonne tendance.
Vous vous développez dans des pays de l'Est de l'Europe ainsi qu'en Russie. Ces marchés sont-ils prêts pour acheter "commerce équitable"?
En Russie le label Max Havelaar n'existe même pas. On a essayé de communiquer en arrivant mais cela n'intéressait personne. Là-bas les notions sociales et de respect de l'environnement sont encore peu avancées. Dans un pays comme la Pologne, en revanche, cela peut changer très vite. Les grandes surfaces françaises s'y développent en proposant déjà du café et de l'alimentaire équitable, comme en France, alors pourquoi pas le coton? Le seul problème reste le manque d'innovation de la distribution pour mettre en valeur les produits. Il faut les bouger, et les aider à innover et changer. On s'y emploie, dans le domaine du jean, en gardant beaucoup d'humilité.
