C'est la peur de nombreux entrepreneurs classiques: voir internet cannibaliser et déséquilibrer leurs réseaux de distribution physiques. «Le problème ne se pose pas dans ce sens: les clients sont devenus multicanaux. En tant qu'entrepreneur, vous ne pouvez pas prendre le risque de perdre des ventes potentielles sur Internet en décidant de ne pas être présent sur le Web. À vous d'organiser un parcours client cohérent et astucieux entre vos différents canaux de vente physiques ou online», préconise Henri Isaac, directeur de la recherche à la Rouen Business School
Prix et synergies
Pour trouver cette cohérence, certains misent sur la politique de prix. «Nous tachons que tout soit bien uniforme entre internet, la VPC ou bien encore nos douze boutiques en France. Les promotions que nous lançons se retrouvent sur chacun de nos canaux. Sans cela, il y aurait risque de cannibalisation», estime Annabel Godard, d.g. de la Maison Godard, un spécialiste du foie gras implanté dans le Lot. D'autres méthodes capitalisent sur les synergies. «L'entreprise peut faire jouer de façon complémentaire l'ensemble de ses canaux de vente: ainsi l'internaute a la possibilité de passer enlever la commande en magasin. Pourquoi ne pas utiliser aussi ce même magasin comme un service SAV ou pour les retours? Cela crée du trafic dans le réseau physique, et donc un potentiel d'achat», indique Alain Bernard Duvic, senior manager chez la société d'audit Mazars.
Miser sur la profondeur
Une autre approche s'appuie sur la profondeur de l'offre. Certaines entreprises proposent ainsi, via leur plateforme d'eCommerce, un nombre de références qu'elles ne pourraient avoir dans leurs entrepôts. «Grâce à notre site, nous pouvons afficher des centaines de références de sièges que nous faisons venir d'Asie par conteneurs. Notre transporteur assure la réception et le stockage dans ses entrepôts avant de nous envoyer au compte-gouttes les fournitures en fonction de nos commandes. En multipliant nos canaux de vente, nous pouvons désormais écouler en deux mois ce que nous écoulions auparavant en une année. Une vraie synergie s'opère entre le online et le offline», explique Célia Zwiller, en charge des activités Internet du vendeur de fournitures de bureaux Zwiller.
