À chaque nouvelle ouverture, la file de clients s’étend sur le trottoir. À la clé, un burger offert aux 300 premiers visiteurs. L’opération marketing illustre la notoriété grandissante de l’enseigne lyonnaise Les Burgers de Papa (CA 2018 franchisés : 10 M€ / 280 salariés). « Ce type d’opération virale nous permet de développer notre image de marque, explique Yves Hecker, fondateur de l’enseigne, au lendemain de l’ouverture du cinquième restaurant à Lyon. On l’impose d’ailleurs à nos franchisés ».
L’ancien animateur radio de 37 ans, reconverti dans la restauration, ouvre son premier restaurant en 2013 à Lyon. « J’ai vu la vague des burgers dits 'gourmets' apparaître dès 2011 avec Big Fernand, le leader aujourd’hui. Je me suis dit qu’il y avait une place à prendre », se souvient-il. Un an et un deuxième restaurant plus tard, Yves Hecker lève un million d’euros auprès de M Capital Partners pour ouvrir, début 2015, le premier franchisé à Versailles (Yvelines). « C’est un de nos restaurants qui marche le mieux », note-t-il.
Un concept repensé
Une rencontre avec Florian Gorce, désormais associé, et un reportage de la chaîne Arte ouvriront la voie à une déclinaison du concept en franchise. « Nous suscitons l'intérêt de candidats à fort potentiel, mais refusons parfois de travailler avec ceux que l’on estime incompatibles avec nos valeurs », affirme-t-il.
Aujourd’hui, Les Burgers de Papa compte sur la carte des fast-foods gourmets. Propriétaire d’un restaurant à Montpellier et de cinq à Lyon (CA 2018 en propre : 3 M€ / 35 salariés) – le sixième ouvrira à la rentrée 2020 à la Part-Dieu – Yves Hecker est surtout à la tête d’un réseau qui comptera 26 franchisés en fin d’année dont douze sont en cours d’ouverture. « Depuis trois ans, je mets l’accent sur la franchise. Après celle de Versailles, on s’est laissé 18 mois pour redéfinir le concept », fait-il savoir. Carte renouvelée, identité premium et esprit de marque affirmé, le fondateur structure la tête de réseau (9 salariés) et repart à la conquête du marché.
Les partenariats avec les plateformes de livraison apportent 40 % de l'activité. « Un mal nécessaire », estime-t-il, le contraignant à repenser le maillage, l’aménagement et la surface des restaurants : entrée séparée pour les livreurs, 45 couverts maximum… « On a appris de nos erreurs », consent-il, évoquant la cannibalisation entre établissements qui l'a contraint à fermer son premier restaurant de la rue Neuve à Lyon, ou encore l’implantation hasardeuse du restaurant d’Oullins, fermé depuis.
Un marché exigeant
La taille critique, en passe d’être atteinte, impose une exigence de qualité sur un marché en croissance, « mais pas à l’abri d’un tassement ». « Il faut sans cesse assurer un suivi, respecter les process et l’esprit de la marque ». Pour cela, la tête de réseau forme l’ensemble des franchisés grâce à son centre de formation agréé. « Nous voulons être présents dans toutes les villes de plus de 100 000 habitants en multipliant les ouvertures. Les premiers franchisés sont aujourd’hui en mesure d’ouvrir de nouveaux restaurants », explique-t-il. Pas encore repu, Yves Hecker aimerait être à la tête de 80 restaurants en 2022.
