Le chemin était tracé depuis cinq ans. Il restait juste à trouver la bonne cible. Adepte des plans stratégiques pluriannuels, « afin de donner du sens aux décisions et une vision commune à tous les collaborateurs », Mickaël Le Jossec, président de Pâtisseries Gourmandes à Loudéac (Côtes-d'Armor), s’était fixé comme objectif d’internationaliser les activités de l’entreprise à l’horizon 2020. Le rachat de son confrère belge, Alysse Food, vient matérialiser cette ambition. « Depuis 2017, nous avons développé une activité à l’export avec un département dédié. Nous proposons des madeleines fourrées, des tartes Tatin, des cakes, etc. Toutefois, pour donner corps à cette dynamique à l’international, il fallait accélérer les choses au-delà de la croissance organique, avec une croissance externe significative. »
La méthode "entonnoir"
Avec l’appui du service fusion/acquisition du groupe Roullier (2 milliards d’euros de chiffre d’affaires, 8 200 salariés), sa maison mère basée à Saint-Malo, Pâtisseries Gourmandes, spécialiste des madeleines et des gâteaux à partager sous la marque Ker Cadélac, a étudié plus de 180 dossiers de reprise. « Nous avons travaillé selon la méthode de l’entonnoir, autour de différents critères comme la complémentarité des gammes ou l’acquisition d’une nouvelle technologie, ajoute Mickaël Le Jossec. Pour des questions d’ordre logistique, nous avions aussi privilégié la zone Allemagne-Benelux au détriment de la botte de l’Italie ou du sud du Portugal, situés trop loin. Dans cette aventure, le soutien de notre actionnaire a été essentiel pour aller vite et prendre les bonnes décisions. »
Le souhait pour Pâtisseries Gourmandes était également de racheter, pour cette première aventure à l’étranger, un opérateur européen. Pas question toutefois de se pencher sur une entreprise française, même très présente à l’export. « L’ambition est bien de s’internationaliser avec une typologie de produits et des circuits de distribution que nous n’avions pas, une nouvelle culture d’entreprise, des marchés en pleine croissance, etc. La langue n’était pas un préalable car, depuis cinq ans, nous avons choisi de former notre encadrement à l’anglais afin de faire monter les équipes en compétences et d’être pleinement opérationnels le jour de la reprise. »
Une nouvelle technologie
Démarrées en novembre 2019, les discussions avec Alysse Food, entreprise francophone et familiale basée à Seneffe en Belgique, se sont accélérées à la sortie du confinement. « Tous les éléments recherchés étaient réunis avec des pâtisseries industrielles d’inspiration américaine - telles que les muffins, les brownies, les cupcakes et même des bagels - une parfaite maîtrise des techniques de surgélation… Un préalable pour que nos produits français, à date limite de consommation courte sous leur forme ambiante, voyagent bien à l’export et pour des marchés sur lesquels nous ne sommes pas ou peu présents comme le food service. »
Pour réussir le mariage entre les acteurs européens de la pâtisserie, Mickaël Le Jossec a souhaité conforter Joseph Kupchik, fils du fondateur d’Alysse Food en 1995, Samuel Kupchik, comme directeur général. « Il est en poste depuis quelques années et connaît bien l’entreprise et son fonctionnement. C’est une forme de continuité et de stabilité pour que l’intégration se passe au mieux mais surtout le plus vite possible. La reconnaissance du savoir-faire et de l’expertise de nos équipes est un élément commun à nos deux structures. Il faut capitaliser sur cet atout. »
Synergies commerciales et industrielles
Avec ses deux usines, l’opérateur belge produit 10 000 tonnes de pâtisseries, en grande partie surgelées, et compte parmi ses clients des grands noms de la restauration hors domicile comme McDonald’s ou Burger King. La PME (200 salariés, 40 millions d’euros de chiffre d’affaires) commercialise également une partie de ses produits dans le rayon boulangerie-pâtisserie de la grande distribution. « C’est un créneau qui nous intéresse beaucoup puisque la GMS représente 76 % de nos 144 millions d’euros réalisés avant le rachat, ajoute Mickaël Le Jossec. L’idée est bien d’aller vers la création de synergies entre Pâtisseries Gourmandes et Alysse Food. D’ici 2021, les forces commerciales de chaque entité proposeront à leurs clients, les gammes de l’autre. Au niveau industriel, on basculera une partie de nos volumes surgelés, réalisée en France, dans nos outils belges. »
Outre de tutoyer les 200 millions d’euros de chiffre d’affaires pour 900 salariés, le rachat d’Alysse Food permet à Pâtisseries Gourmandes de voir la part de son business model à l’export passer, du jour au lendemain, de 5 % à 17 %. À 5 ans, l’ambition est d’atteindre 40 %. « Depuis 2016, j’avais fixé aux équipes de travailler à l’élargissement des instants de consommation en allant vers l'univers du dessert, d’élargir nos circuits de distribution et de conquérir l’export, souligne Mickaël Le Jossec. C’est l’ambition que j’ai souhaité inscrire dans le nouveau plan stratégique Cap 2024, présenté récemment aux salariés français et belges. Certes, nous ne sommes pas encore leader du secteur de la pâtisserie industrielle, en France ou en Europe, mais, en tant que challenger, portant la croissance du secteur, nous en avons l’ambition collective. Il faut juste prendre son temps avec des ambitions réalistes et des points d’étape tous les cinq ans. »
Ker Cadélac portera la croissance
Avec près de 5 % de croissance par an, là où le marché dépasse à peine 2 %, Pâtisseries Gourmandes surperforme dans les linéaires de la grande distribution. « Ker Cadélac, qui représente aujourd’hui 53 % de notre activité, a permis de conforter notre statut d’acteur national et d’être moins dépendants des marques de distributeur ou des premiers prix, précise Mickaël Le Jossec. Avec Alysse Food, nous allons élargir nos gammes dans l’Hexagone avec une présence plus forte dans le rayon boulangerie. Cela doit aussi permettre à notre marque de continuer à se développer dans l’univers du dessert, notamment surgelé, mais surtout dans des circuits de distribution où elle n’est pas présente comme les freezers centers ou la restauration. »
Pâtisseries Gourmandes va notamment poursuivre son intense processus d’innovation qui l’amène à proposer entre 3 et 5 nouveaux produits chaque année. « Certes, certains ont aujourd’hui disparu mais notre bonne connaissance des attentes de nos clients nous permet, tous les ans, de les surprendre et de les séduire, confirme celui qui est aux commandes de Pâtisseries Gourmandes depuis 2003. Les investissements industriels sur nos cinq usines bretonnes de Loudéac en Côtes-d'Armor, Tourc’h et Carhaix dans le Finistère, Derval en Loire-Atlantique et Saint-Tugdual dans le Morbihan, qui produisent 50 000 tonnes chaque année, vont se poursuivre afin d’accompagner cette croissance. »
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La percée du bagel sur le marché français
Des restaurants dédiés aux rayons des supermarchés en passant par les food trucks, le bagel s’impose comme une alternative de plus en plus forte à la baguette, au pain de mie ou au pain hamburger. Avec plus de 100 millions d’unités vendues chaque année, il devrait même, en 2021 représenter plus de 10 % du marché du sandwich, soit un volume de ventes avoisinant les 600 millions d’euros. Originaire d’Europe centrale, et ayant suivi les immigrants juifs d’Europe de l’Est aux États-Unis et au Canada, le bagel séduit la France grâce à sa forme circulaire caractéristique, son moelleux et ses qualités gustatives. Le marché s’est réellement structuré, en 2010, sous l’impulsion d’enseignes spécialisées comme Bagelstein ou Bagel Corner.
Fondée en 1995, Alysse Food compte parmi les premiers opérateurs européens à s’intéresser à ce petit pain rond en forme d’anneau. Avec le rachat de l’opérateur belge, Pâtisseries Gourmandes met un pied dans une filière, qui lui était jusqu’à présent totalement inconnue, mais qui lui offre des perspectives de croissance immense. Pour la filiale du groupe Roullier, l’ambition est aussi de se démarquer de ses concurrents du rayon de la pâtisserie industrielle (Saint-Michel, Lotus, Bonne Maman, etc.) qui ont choisi d’autres terrains de jeu pour se diversifier (confitures, pâtes à tartiner, etc.).
