L'international constitue l'un des axes de développement prioritaires de Malongo. Distribué dans une quarantaine de pays, le torréfacteur azuréen, spécialiste des cafés haut de gamme issus de méthodes traditionnelles d'agriculture pratiquées par les petits producteurs, y réalise environ 15% de son chiffre d'affaires qui s'est établi en 2014 à près de 100 M€. « C'est là que se nichent nos plus forts relais de croissance », assure Philippe Godemert, ex co-directeur export de Malongo qui, depuis deux ans, pilote le dossier master franchises, la nouvelle orientation grand export du groupe qui vient compléter une stratégie à l'international jusqu'à présent essentiellement orientée vers le segment de marché CHR. Premier pays cible, la Chine où l'entreprise ouvrira dans les cinq prochaines années cinquante boutiques Malongo Café, dont cinq dès 2016. Un accord en ce sens a en effet été signé en décembre dernier avec un industriel chinois, spécialiste de l'immobilier et président de la chambre de commerce de Shenzhen. Un recrutement est également en cours pour y développer l'activité CHR. Il sera basé à Carros. « La Chine a commencé à s'ouvrir au café il y a environ dix ans. Le volume y est encore faible mais grossit chaque année avec l'émergence d'une classe moyenne pour qui le café fait partie des produits occidentaux qui établissent un statut », explique Philippe Godemert. Le groupe s'est donné comme objectif d'ouvrir 200 boutiques d'ici cinq à sept ans.
Déficit de notoriété
Si Malongo est bien identifié en France et en Europe, c'est moins le cas en Asie (où le label de commerce équitable Max-Havelaar n'est pas reconnu), malgré sa présence dans quelques grandes surfaces de Chine, Singapour et Hong Kong. D'où cette stratégie de développement de master franchises qui vise « à combler un déficit de notoriété de la marque ». A moindre frais. Un choix justifié par « une longue expérience dans l'activité boutiques et une vraie crédibilité en tant que torréfacteur », relève Philippe Godemert. Le premier Café Malongo a en effet été lancé dès les années 90 au sein du Lafayette Gourmet, boulevard Haussmann à Paris. Aujourd'hui, après un déploiement en dent de scie, le groupe en possède quatre en propre (deux à Paris, un à Nice, un à Saint-Laurent du Var), qui ont récemment fait l'objet d'une refonte totale. « Nous avons fait évolué le concept de nos boutiques, divisées en trois espaces (dégustation, vente, torréfaction) avec l'idée de signer un retour aux racines du café. » Une formule qui fait mouche puisque la boutique de Nice, rénovée depuis juillet 2015, a enregistré une progression de 20% de ses facturations et une fréquentation en hausse de 30%. Au total, l'activité boutique du groupe aura généré 5 M€ de chiffre d'affaires contre 2,5 M€ en 2013, 2,1 M€ en 2012.
Made in France
« Le concept est désormais rodé, l'offre formalisée et prête à être dupliquée », annonce Philippe Godemert. Mais pas n'importe comment. Les éléments des trois premières boutiques seront en effet fabriqués en France puis expédiés en Chine pour un montage contrôlé sur place par les équipes de Malongo. « La franchise suppose un cadre juridique et architectural précis. On achète à Malongo un concept, il doit être respecté. Nous ne voulons pas laisser de place à l'interprétation. » Programmée pour le second semestre 2016, l'ouverture de cinq Malongo Cafés en Chine inaugurera l'activité franchiseur du torréfacteur, appelée à monter en puissance. Des contacts qualifiés d'« assez avancés » sont notamment en cours avec des investisseurs allemands, philippins et japonais.
Le torréfacteur azuréen vient de signer un accord de développement en master franchises avec un industriel chinois portant sur l'ouverture de 50 boutiques Malongo Café sur cinq ans. Le groupe inaugure ainsi sa nouvelle activité de franchiseur.
