Après avoir eu les nerfs en pelote, les dirigeants de l'enseigne nordiste Phildar envisagent désormais l'avenir de manière sereine. Placée en redressement judiciaire en juillet 2020, Phildar SAS a quitté le giron de l'AFM (Association famille Mulliez), pour être reprise dès septembre 2020 par ses deux dirigeants de l'époque, Eric Vandendriessche, directeur général et Pierre-Jean Cayuela, président.
L'effectif est alors passé de 220 à 85 collaborateurs, avec 15 magasins conservés sur les 100 que comptait l'enseigne. Mais depuis, 10 recrutements ont eu lieu, portant cet effectif à 95 salariés, et 10 autres profils sont encore recherchés, notamment des développeurs.
Des ambitions de croissance...
Devenue à cette occasion le groupe PP Yarns, Phildar SAS déploie une stratégie de retournement depuis ses nouveaux locaux roubaisiens, au cœur de l'ancienne usine des tissages Roussel. C'est dans ce bâtiment Art Déco, l'un des symboles du beau passé textile de la région, que le distributeur de fil à tricoter et d'accessoires dédiés compte renouer avec la croissance, après cinq années de déficit. PP Yarns annonce ainsi un chiffre d'affaires prévisionnel de 30 millions d'euros pour 2021, avec un résultat d'exploitation à un million d'euros. "C'est en bonne voie", commente Eric Vandendriessche, l'actuel PDG de l'enseigne, qui mise par ailleurs sur une croissance du chiffre d'affaires de 65 % d'ici 2025, ce qui le porterait à 50 millions d'euros.
...après un passage à vide
Née en 1903 à Roubaix (Nord), de la création d'une filature par les entrepreneurs Janssens et Mulliez, Phildar a connu un beau développement jusqu'aux années quatre-vingt, marquées par l'essor du prêt-à-porter. Un phénomène qui a provoqué la récession du marché européen du fil à tricoter. Si Phildar a déployé plusieurs stratégies pour poursuivre son développement, l'enseigne n'est pas parvenue à contrer l'érosion du marché.
La situation s'est peu à peu dégradée et le coup de grâce a été porté par la crise de la Covid-19. "De 2017 à 2019, les actionnaires de Phildar ont injecté 7 millions d'euros de cash dans l'entreprise, pour faire face aux pertes", rapporte Eric Vandendriessche, l'actuel PDG. En 2019, le distributeur réalisait ainsi un chiffre d'affaires de 35 millions d'euros, avec 4 millions d'euros de perte.
Les anciens actionnaires n'ont toutefois pas souhaité suivre le plan de reprise construit par Eric Vandendriessche et Pierre-Jean Cayuela. "Pour cette reprise, nous devions réunir 10 millions d'euros. Nous avons vu 75 personnes différentes en l'espace de trois semaines et nous avons finalement levé 12 millions d'euros", rapporte le PDG. Parmi les actionnaires, figurent deux institutionnels (M comme Mutuelle et le fonds régional Finorpa), ainsi qu'une vingtaine d'actionnaires à titre individuel, dont des petits-fils du fondateur de Phildar.
Exit l'activité de prêt-à-porter
En premier lieu, PP Yarns se recentre sur le fil à tricoter. "Nous nous sommes perdus dans le prêt-à-porter, nous voulons retrouver une image plus claire", explique le dirigeant. L'entreprise est également résolue à prendre le tournant du web, un canal qui représentera d'ailleurs 50 % du chiffre d'affaires 2021.
Le reste sera donc réalisé auprès de points de ventes physiques en France, Belgique et Espagne, dont 20 % auprès de ses 500 distributeurs partenaires indépendants, 20 % auprès des 500 distributeurs organisés en chaînes de magasin et enfin, 10 % auprès de ses 15 magasins Phildar. Ces derniers serviront d'ailleurs de laboratoires au groupe, pour tester les nouveaux produits, ainsi que de lieux de vie.
Une accélération sur le web
Le web devient donc l'un des piliers de la nouvelle stratégie : 5 millions d'euros d'investissements ont été consentis sur ce média, sur l'enveloppe initiale de 12 millions d'euros. 2,6 millions ont été par ailleurs consacrés au rachat de l'entreprise et le reste est notamment mobilisé pour alimenter un BFR qui s'avère important. "Nous sommes positionnés sur un marché de niche, pour des passionnés. Le web est le meilleur outil pour s'adresser à eux, avec la combinaison produits/conseils/services", affirme le dirigeant. PP Yarns a ainsi renforcé son service clients, passé de 4 à 10 collaborateurs.
Le groupe a également lancé une école en ligne, la Wool School, dispensant des cours gratuits et rédigés par une personne dédiée. L'objectif est d'élargir le marché, en brisant le frein qu'est l'apprentissage du tricot ou du crochet, une activité qui fait l'objet d'un nouvel engouement. "Phildar possède près de 30 % des parts du marché. Notre volonté n'est pas de prendre de nouvelles parts, mais de maintenir celles que nous avons, tout en travaillant à développer ce marché qui reste petit, indique Eric Vandendriessche. Nous le chiffrons à 110 millions d'euros pour la France et à 500 millions d'euros pour l'Europe".
Un portefeuille de trois marques
PP Yarns démarre en commercialisant trois marques. D'abord la marque de fil à tricoter Phildar, qui bénéficie selon le PDG d'une notoriété spontanée de 75 % en France sur l'univers du tricot. Ensuite, la marque Pingouin, arrivée dans le groupe en 1995 dans le cadre d'un rachat et qui n'affiche de son côté que 41 % de notoriété spontanée. "Nous voulons en faire une marque plus jeune et plus fun, tandis que Phildar aura un positionnement chic et intemporel", annonce le dirigeant. Enfin, le groupe a créé la marque de mercerie PPY.
PP Yarns compte aussi ouvrir son site web à d'autres marques. "Le deal reste à trouver", souligne le dirigeant, mais la volonté est là. "Nous voulons travailler en coopétition avec nos concurrents", ajoute Eric Vandendriessche. L'idée est de créer un écosystème favorable à l'élargissement du marché, ce qui profitera à tous ses acteurs. Enfin, PP Yarns pourra également s'appuyer sur une croissance naturelle de son marché, puisqu'à la faveur de la crise sanitaire et de ses confinements, le tricot est revenu sur le devant de la scène.
Enfin, de nombreuses entreprises mettent depuis cette crise sanitaire un coup d'accélérateur en direction d'une économie plus responsable et PP Yarns n'échappe pas à la règle. Le groupe souhaite se rapprocher de fournisseurs européens, notamment en Italie, Roumanie et Serbie. Il travaille aussi sur des produits écoconçus, comme du fil de laine réalisé à partir de déchets des océans. "Nous avons la volonté de multiplier par deux l'offre de produits écoconçus d'ici 2025", conclut le dirigeant, qui compte engager PP Yarns dans une démarche de certification B-Corp dès la rentrée 2021.
