Fabricant depuis plus de trente ans de matelas pour bébés fièrement estampillés « 100 % ch’ti », Coupey est en train de revoir profondément son modèle. En cause, les prix toujours plus bas exigés par la grande distribution, l’un des principaux canaux de commercialisation des produits fabriqués par la PME familiale installée à Wavrin (Nord) depuis 2012. Déployer une nouvelle stratégie est devenu une urgence au vu de l’érosion problématique des marges du fabricant. Mais aussi, une gageure, quand 60 % du chiffre d’affaires de 900 000 € réalisé par l’entreprise provient des contrats signés avec la grande distribution, pour qui elle produit ses matelas en marque blanche.
« Nous sommes fabricant et c’est nous qui avons la plus faible marge sur nos produits », s’étrangle Henri Coupey, qui a repris l’entreprise familiale en 1997 avec son frère Frédéric, décédé depuis. « Nous faisons tout pour proposer des produits de qualité et, en face, on ne nous parle que de prix. Le reste ne les intéresse pas. Nous parvenons à dégager un résultat net de 15 000 €, il faudrait parvenir à 45 000 € pour être considérés comme vraiment rentables… Il y a du chemin à faire vers ces 5 % de marge, mais on y travaille ! »
Marketing numérique
Pour renforcer sa marge, la stratégie de Coupey tient en deux mots : circuit court. « Les agriculteurs s’y mettent, pourquoi pas nous ? », sourit le dirigeant. Depuis cinq ans, Coupey s’est lancé sur le marché du matelas adulte et surtout, sur celui du sur mesure, proposant des matelas pour les camping-cars et les mobile-homes à des prix attractifs. Des produits qu’il vend désormais directement aux particuliers, sur son site de production, et par le biais de deux sites web dédiés à ses marques, Ch’ti bout et Ch’ti matelas.
La PME a fait former l’une de ses neuf salariés au numérique. Elle gère les sites et la communication du fabricant, notamment au travers de campagnes d'e-mailing ciblées, adressées aux collectivités, l’une des principales cibles de Coupey. « Nous réalisons déjà environ 35 % de notre chiffre d’affaires avec des crèches ou des garderies, pour lesquelles nous avons développé des gammes spécifiques. J’aimerais étendre ce marché aux hôpitaux et Ehpad, mais aussi aux gendarmeries, avec lesquelles nous avons déjà des contacts prometteurs », souligne Henri Coupey.
Prix concurrentiels
Pour toucher les particuliers, Coupey mise sur la publicité traditionnelle, le bouche-à-oreille et ses prix concurrentiels. « C’est du gagnant-gagnant : nous proposons des produits de qualité parfois moitié moins chers que les prix affichés en magasin. Le tout, 100 % français et avec une très grande réactivité : nous fabriquons à la commande et pouvons expédier dans la journée ou le lendemain », revendique le dirigeant.
Le fabricant espère voir ses ventes augmenter grâce à ces différents canaux, tout comme la proportion des ventes réalisées en direct avec les particuliers, qui représente autour de 5 % de son CA aujourd’hui. Coupey, qui produit 80 000 matelas par an, a investi 40 000 euros en 2015 pour se donner les moyens de produire davantage si la demande devait décoller.
