L’enseigne de prêt-à-porter Pimkie, fondée en 1971 par la famille Mulliez et basée à Villeneuve-d’Ascq, dans le Nord, a entamé son redressement sur un marché de l’habillement en pleine crise. Depuis quelques années, les procédures collectives s’y multiplient, avec des issues rarement favorables. Malgré les interventions musclées de repreneurs, notamment sur le volet financier, la plupart des enseignes de milieu de gamme en difficulté disparaissent, à l’image de la nordiste Camaïeu, liquidée fin 2022. Pimkie fait donc figure d’exception.
Un retour à la rentabilité en 2026
Entrée en procédure de sauvegarde en mai 2024, l’enseigne en est sortie dès le mois de novembre de la même année. De janvier à fin mai 2025, elle a par ailleurs enregistré une hausse de 23,3 % de son chiffre d’affaires, par rapport à la même période en 2024. L’année dernière, son chiffre d’affaires en valeur s’établissait à 154 millions d’euros. Avec 671 salariés, l’enseigne compte renouer avec la rentabilité dès 2026.
"Nous avons connu un démarrage d’année spectaculaire."
Ce retournement est piloté par le président et unique actionnaire de Pimkie depuis 2023, Salih Halassi, et par Élodie Chelle, directrice générale. "Nous avons connu un démarrage d’année spectaculaire", commente celle-ci. Un rythme de croissance qui devrait se poursuivre durant l’été. Quant aux projections sur les derniers mois de l’année, la direction reste prudente, "même si tous les indicateurs sont au vert. En 2025, nous estimons que la perte s’établira à 9 millions d’euros, contre près de 50 millions d’euros en 2023", précise Élodie Chelle.
S’adapter à la capacité de chiffre d’affaires
La directrice générale voit deux raisons principales à la réussite de ce retournement. La première, c’est d’avoir "assumé" puis réalisé la restructuration dont l’entreprise avait besoin. "L’organisation et les frais de structure de Pimkie étaient encore dimensionnés au chiffre d’affaires que l’enseigne a pu atteindre à son apogée", souligne-t-elle. Pour mémoire, ce chiffre d’affaires atteignait les 650 millions d’euros en 2015, et le groupe Pimkie-Orsay tutoyait le milliard d’euros en l’an 2000. "Au lieu d’arriver uniquement avec un énième plan d’investissement, nous avons jugé nécessaire d’adapter l’entreprise à sa nouvelle capacité de chiffre d’affaires. C’était plus logique que d’essayer de renouer avec les chiffres d’affaires antérieurs. Cette structure plus légère est un facteur clé de la réussite", complète Élodie Chelle.
Cette restructuration s’est traduite par la fermeture de 101 magasins à fin 2024, notamment les plus gros, et la suppression de 385 postes, dont 28 au siège. Ce qui porte le parc à 184 magasins en France, dont une vingtaine hors métropole. La direction a également renégocié 100 % des contrats avec l’ensemble des fournisseurs". Une opération qui n’est pas achevée : "Les négociations sont encore en cours sur la verticale IT (technologies de l’information NDLR), sachant que l’entreprise avait du matériel obsolète et qu’elle a été victime d’une cyberattaque à notre arrivée, en 2023", note la dirigeante.
Faire évoluer la culture d’entreprise
L’autre raison qui explique ce redressement est l’évolution de la culture d’entreprise. "On peut écrire tous les plans stratégiques et de transformation que l’on veut, la vraie difficulté, c’est de faire bouger plusieurs centaines de salariés dans le même sens". La directrice générale a commencé par leur exposer la nouvelle dynamique, qui a suscité l’adhésion de certains collaborateurs et le départ d’autres. Concrètement, Pimkie est passé d’une structure très hiérarchisée à un fonctionnement en mode plus agile.
"Désormais, notre délai de prise de décision, c’est six mois maximum"
La dirigeante a estimé ne pas pouvoir mener le plan de transformation avec la lourdeur de l’ancienne structure. "Il s’agissait de rendre l’entreprise la moins pyramidale possible, pour ne pas perdre de temps et éviter la déperdition de l’information. Désormais, notre délai de prise de décision, c’est six mois maximum et chaque mois, nous remettons à plat les décisions prises les mois précédents". Élodie Chelle a également apporté à Pimkie une méthode de travail dont elle est adepte : le "test and learn". "On se lance vite, on se trompe parfois et on apprend, et on tire aussi les ficelles des réussites", détaille-t-elle.
Transformer l’enseigne
"Il aura fallu près d’un an après la prise de contrôle de Pimkie pour bien comprendre l’enseigne, sa culture, ses points faibles, ses victoires des dernières années, ses piliers et pour déterminer là où nous allions l’emmener", reconnaît Élodie Chelle. Parmi les actions de transformation de la marque, figure le positionnement. "Pimkie continue de s’adresser aux femmes de 18 à 45 ans, mais cesse de concentrer ses efforts sur la clientèle la plus jeune", explique la dirigeante.
Une vingtaine de magasins ont aussi été rénovés, notamment au niveau des vitrines et des cabines, ce qui a eu pour effet de développer les ventes. "Il y a une nette amélioration du taux de transformation et du panier moyen pour ces magasins", souligne la dirigeante. Une enveloppe de 8 millions d’euros va être engagée ces deux prochaines années pour poursuivre la rénovation. Des ouvertures sont aussi prévues dès 2025, "en affiliation, sachant qu’une dizaine de négociations sont en cours", annonce Élodie Chelle.
Engager la diversification
Enfin, Pimkie a engagé une stratégie de diversification, avec l’ouverture, dès 2024, de deux boutiques de l’enseigne chinoise de gadgets Miniso, en affiliation. Il s’agit d’anciens magasins Pimkie qui ont été convertis et d’autres vont suivre. "Nous réfléchissons à d’autres concepts que nous pourrions déployer dans nos plus grands magasins, pour contribuer à augmenter le chiffre d’affaires au mètre carré et écraser ainsi les frais fixes", prévoit Élodie Chelle.
