Loin derrière la marque leader Président (20% du marché) de son voisin, le numéro un mondial Lactalis, le fromage Bons Mayennais est le quatrième camembert le plus vendu en France. La fromagerie Vaubernier en produit 90 000 unités par jour, avec ses 135 salariés. Les 100 millions de litres de lait transformés proviennent de 170 exploitations laitières.
"Nous sommes fiers de rester une PME familiale indépendante qui transforme 100 % du lait collecté dans les 40 kilomètres à la ronde", clame Catherine Drezen, présidente et troisième génération à la tête de l'entreprise mayennaise.
Une extension de l'offre
Depuis 2010, l’entreprise diversifie sa gamme de produits, y compris dans le bio. Elle propose une vingtaine de références de beurre, du lait de consommation sur le segment des marques "locales"... Et plusieurs fromages : camembert, brie, coulommiers, mais aussi carré, lingot et fromage à cuisiner, une tendance en hausse contrairement au marché des fromages à pâte molle. Début octobre 2025, la fromagerie a sorti son camembert L’Affiné 1912. "Une recette à mi-chemin entre notre camembert "classique", de texture ferme et crayeuse, et un camembert AOP plus fort en goût et coulant", décrit Catherine Drezen.
Plus d'un siècle d'histoire laitière
1912 correspond à l’année de création de l’activité, qui n’a jamais déménagé. Tout a commencé par une bête panne d’essence. Albert Le Masne de Brons est contraint de s’arrêter devant le domaine "Le Bois de Belleray" à Martigné-sur-Mayenne. Déjà propriétaire de plusieurs laiteries depuis 1870, l’entrepreneur nantais perçoit le potentiel du site, entouré de verts pâturages et bordé par la rivière, permettant de fournir d'importants besoins en eau. Il l’acquiert et en fait un atelier laitier. Après son décès en 1930, à l’âge de 83 ans, la société est cédée. La famille Vaubernier la rachète en 1933, lui donnant son nom.
Dès 1936, le maître fromager Alphonse Drezen est recruté à la direction. Il spécialise la laiterie en fromagerie, encore installée au rez-de-chaussée du château. Avec son épouse Léontine, ils en feront l’acquisition avant de la transmettre à leur fils Jean, en 1983. Lui-même la transmettra 20 ans plus tard à ses filles : Catherine, alors directrice générale, et Marie-Françoise, responsable de l’administration.
La nouvelle génération arrive au tournant des années 2000
Le PDG Jean Drezen dirigera l’entreprise avec son épouse Claire. Le couple a réussi un développement des ventes dans tous les départements limitrophes. Il a investi pour positionner l’entreprise à l’échelle industrielle. Le chantier le plus important est mené dans les années 1990, avec une ligne de production neuve et une extension majeure de l’usine.
Recette et étiquettes immuables
La recette du produit phare, le camembert, elle, n’a pas évolué en plus d’un siècle. Il s’agit d’une transformation de lait pasteurisé avec fermentation malolactique suivie d’un affinage en cave de dix à douze jours. Et depuis 1945, les deux mêmes personnages illustrent les étiquettes cerclées de rouge : ce couple de personnes âgées, dont le graphisme est modernisé à la marge au fil du temps, lui confère une identité forte. Ils se nommaient initialement "Les Becs Fins". "La marque n’était pas déposée. Un concurrent, qui avait dénoncé son usage, nous a finalement rendu service", sourit Catherine Drezen. La marque Les Bons Mayennais est déposée en 1971 (l’article sera supprimé plus tard).
Le bon plan des bons points
Dans les années 1950, une idée novatrice à l’époque va devenir une réussite marketing qui ne se dément pas : des points de fidélité, à découper sur les emballages, permettent de recevoir en échange des objets à l’effigie de la marque. De quoi susciter l’esprit de collection. Et faire naître un véritable attachement des consommateurs à la marque qui se transmet de génération en génération.
Couteau, tablier, planche à découper, mais aussi draps de bain, tee-shirt, casquette, ballon, sac, jeu de cartes, porte-clés, sticker, stylos… Les produits dérivés créés se chiffrent par dizaines. En continu, environ 35 produits collectors sont simultanément proposés en échange d’un nombre défini de points et du paiement des frais de port. L’offre évolue mais certains indémodables demeurent. "Le best-seller est depuis longtemps la tête de ménagère (un ensemble de couverts), indique Catherine Drezen. Des collectionneurs nous demandent toujours des objets que l’on ne propose plus sur nos emballages et notre site. Nous devons en conserver en stock."
Une boutique qui tourne
La fidélité des clients est palpable jusque sur le site de production, niché en contrebas d’une route de campagne. Selon la directrice, "une centaine de personnes défilent chaque jour à la boutique de l’usine", ouverte cinq jours par semaine. Ces clients repartent avec de grosses quantités de produits laitiers, qu’ils partagent ensuite entre familles, amis ou voisins.
Attirer de nouveaux consommateurs
Néanmoins, l’entreprise sait qu’elle doit charmer les nouvelles générations. Les tatouages éphémères à l’effigie de la boîte de camembert ont fait un carton lors du festival de musique V and B Fest' fin août 2025, et bien évidemment sur les réseaux sociaux. C’est un bon point.
"Ce rendez-vous musical est l’un des trois temps forts de notre communication, expliquent Catherine Drezen et son directeur commercial, Xavier Grall. Avec "Faîtes le show" qui annonce la saison des fromages à chauffer, et la Fête des grands-mères, on l’on joue sur notre savoir-faire et sur la transmission du lien au produit sur plusieurs générations : on fait gagner un bouquet de fleurs d’une valeur de 75 euros livré chez les grands-mères." Ces dernières s’empressent de relayer leurs remerciements sur les réseaux sociaux. La marque sait entretenir les rapports avec ses aficionados.
Pour trouver de nouveaux consommateurs, Vaubernier s’est également ouvert à l’export en 2012. Surtout aux États-Unis à partir de 2016.
Cependant, l’entreprise a récemment choisi de revenir sur ses pas, ne conservant que ses clients importateurs américains les plus anciens, sans forcément en démarcher de nouveaux. "Nous ne mettrons plus autant de moyens pour nous développer à l’international. Nous voulons travailler plus finement nos marchés européens", explique le directeur commercial, Xavier Grall.
Pour se développer en France, Vaubernier a rejoint en 2024 un groupement commercial, le GIE Entremont Synergies. Une cinquantaine de commerciaux, et non plus trois, négocient désormais la présence des Bons Mayennais dans les linéaires. Jusqu’ici concentrées principalement dans le Grand Ouest et en Île-de-France, les ventes s’étendent dans l’Est et le Sud, "avec une croissance à deux chiffres". De ce fait, "nous avons une croissance maîtrisée et solide dans un marché baissier, ce qui est plutôt encourageant", signe Xavier Grall. L’entreprise réalise 70 millions d’euros de chiffre d’affaires, contre 55 millions en 2019.
