Dans le centre de la Mayenne, l’entreprise Vaubernier fabrique les camemberts de marque Bons Mayennais. Ses fromages sont historiquement vendus dans le grand Ouest, ainsi qu’en région parisienne. Mais ces dernières années, la PME familiale intensifie ses efforts pour développer son périmètre commercial, y compris à l’export. "Cela concerne les fromages, pas le lait, dédié au marché local, ni le beurre, vendu dans la grande région Ouest. Nous ne cherchons pas à faire des coups. Nous cherchons à construire une croissance maîtrisée et solide", insiste la présidente Catherine Drezen.
Sa société commercialise une vingtaine de références au total. Elle emploie 135 salariés pour 70 millions d’euros de chiffre d’affaires.
Quatrième camembert le plus vendu
L’usine de Martigné-sur-Mayenne produit 90 000 camemberts par jour. Ce qui fait des Bons Mayennais la quatrième marque de camemberts la plus vendue en France. "Nous sommes sur un marché très concurrencé, face à des acteurs beaucoup plus importants que nous", souligne le directeur commercial Xavier Grall. À commencer par le numéro un des ventes — avec plus de 35 millions de boîtes vendues par an —, l’indéboulonnable camembert Président, marque phare du voisin lavallois Lactalis (30,1 Md€€ de CA, 85 500 salariés) ; le numéro un mondial des produits laitiers possède d’autres grands noms, tels Lepetit ou Lanquetot. Suit un autre poids lourd, avec Cœur de Lion et Le Rustique : Savencia (ex-Bongrain : 7,14 Md€ de CA en 2024, 26 000 salariés).
La fromagerie Vaubernier parvient néanmoins à grignoter patiemment des parts de marché. Dans le Grand Ouest, sa zone historique de commercialisation, "le niveau des ventes reste stable", indique Xavier Grall. "C’est positif sur un marché légèrement en baisse." Les ventes de fromages à pâte molle sont en effet en repli ces dernières années.
Une croissance à deux chiffres dans le Sud et l’Est
En juin 2024, la fromagerie Vaubernier a rejoint le GIE commercial Entremont Synergies pour faire face à "une concentration de la production et de la distribution". Ce groupement d’intérêt économique avait été créé par Entremont Alliance pour commercialiser ses différents fromages de montagne. Le transformateur basé à Annecy (Haute-Savoie), filiale du premier groupe coopératif laitier français Sodiaal (9 000 salariés, 5,8 Md€ de CA), a ouvert son GIE à d’autres acteurs, comme Vaubernier et une autre PME à capital familial : la fromagerie Milleret (Haute-Saône ; 215 salariés, 90 M€ de CA).
Rejoindre ce GIE "enfonce le clou de notre stratégie de développement national, lancé depuis quelques années dans certaines enseignes de distribution. C’est un premier outil efficace pour avoir une présence sur le terrain", explique Xavier Grall.
Ainsi, les fromages de Vaubernier ne sont plus négociés par trois mais par près de cinquante commerciaux. Et ce, partout en France. Les effets se font sentir. "Nous enregistrons une croissance des ventes à deux chiffres dans le Sud et l’Est de la France. C’est positif, nous n’avions pas imaginé qu’il y avait un tel potentiel", se félicite Catherine Drezen.
Une marque qui traverse le temps
L’identité de la marque mayennaise aux deux vieux personnages séduit. "Nous n’avons pas besoin de beaucoup d’efforts pour inventer une histoire, ni vanter la qualité de notre produit et nos valeurs : nous avons la même recette de camembert depuis toujours", remarque Xavier Grall. La fromagerie a été fondée en 1912. Le lait est collecté dans un rayon de 40 kilomètres.
Cibler l’Europe
La fromagerie mayennaise a aussi revu ses ambitions sur le grand export. L’entreprise a décidé de conserver ses clients acquis depuis 2012, dont le premier en Corée du Sud, et depuis 2016 aux États-Unis mais aussi de recentrer la stratégie de développement commercial sur l’Europe. "Nous maintenons nos flux commerciaux. Mas nous ne mettrons plus autant de moyens pour nous développer à l’international. Nous voulons travailler plus finement nos marchés européens, être plus accessibles. L’important est de diversifier nos réseaux commerciaux avec les grossistes et exportateurs", indique Xavier Grall.
Les exportations des fromages mayennais sont en progression dans plusieurs pays, en grande distribution ou dans l’hôtellerie-restauration en Espagne, Italie, Allemagne, Suisse, Scandinavie, Pologne… Ces marchés étrangers représentent désormais 10 % des activités de Vaubernier. Et la société croit pouvoir encore développer ses volumes exportés.
"Notre stratégie n’est pas d’aller prendre des parts de marché aux concurrents, affirme Xavier Grall, mais de prendre des places sur des marchés en croissance."
