Baillardran. Pour beaucoup de Bordelais, difficile de dissocier ce nom propre d'une des spécialités locales - les cannelés - tant les boutiques aux enseignes rouges se sont imposées depuis trente ans. De « canelés », devrions-nous plutôt écrire : si l’orthographe exacte du petit gâteau à pâte molle impose bien deux « n » en tant que nom commun, Baillardran l’a déposé avec un seul. Une volonté de se singulariser qui contribue à expliquer le succès de l’enseigne.
Tout commence en 1988, quand Philippe Baillardran décide de consacrer la pâtisserie familiale de Bordeaux en "temple" du cannelé. « Jusqu’ici, et bien que le cannelé ait traversé les époques, personne ne lui avait jamais consacré une marque », explique Angèle Baillardran, l’épouse de Philippe, qui dirige avec lui la maison familiale (120 salariés, 10 millions d'euros de CA en 2018).
« Cette idée originale, associée à un code couleur unique et précis, a vite contribué à faire notre renommée. Nous misons aussi sur un accueil particulièrement soigné, sur des boutiques évoquant l’univers du luxe. Mais nous n’oublions pas l’essentiel : un cannelé fabriqué de manière artisanale, avec des produits frais, selon une recette immuable. » Laquelle reste évidemment secrète, même si la maison en fabrique 20 000 par jour.
Une 18e boutique ouverte en 2019
De la première boutique, au cœur du centre commercial de Meriadeck, à la dix-huitième et dernière en date inaugurée en avril, Baillardran a grossi « gentiment, mais régulièrement », explique sa directrice.
« Nous avons installé des points de vente aux endroits stratégiques : aéroport, gare, cœur de ville... Nous puisons des idées tous azimuts et nous nous remettons en question régulièrement, le plus grand danger étant de s’endormir sur nos lauriers », prévient-elle. « Nous proposons désormais, dans certaines boutiques, un espace salon de thé, qui nous permet de recevoir des amateurs de café et de les orienter vers les cannelés et inversement. » Une école du cannelé a aussi vu le jour place Gambetta, permettant aux Bordelais comme aux touristes d’apprendre en deux heures à confectionner les gâteaux, sucrés ou salés.
Des ventes en progression constante
Ce développement progressif permet à Baillardran d’afficher un chiffre d’affaires de 10 millions d’euros en 2018, en augmentation constante depuis la création. Même si 2019 risque de voir cette hausse un peu freinée, le mouvement des Gilets jaunes ayant impacté l’activité des boutiques. Pas de quoi, cependant, décourager Angèle Baillardran. Pas plus que la concurrence – l'enseigne La Toque Cuivrée – ne l’effraie, attaquée en 2016 pour avoir notamment repris le code couleur de Baillardran. « Procès que nous avons gagné », rappelle la cofondatrice.
Pour l’avenir, le cap ne change pas ; un développement raisonné et, sans doute, d’autres villes à conquérir. Car en dehors de Bordeaux, la marque est déjà présente à Arcachon, Saint-Médard, Saint-Émilion, Mérignac et Bègles, mais n’exclut pas de découvrir d’autres horizons, loin de l'Aquitaine. Avec toujours un credo : « Un produit irréprochable car artisanal, glisse Angèle Baillardran. Contrairement à la concurrence... »
