En tant que grand acteur français du e-commerce (2 000 salariés, 1 Md€ de CA en 2024), quel regard portez-vous sur l'explosion des géants chinois sur le marché hexagonal ?
La concurrence, c'est sain, c'est ce qui nous oblige à nous remettre en question, à innover et à proposer de nouveaux services. Le problème de cette concurrence est qu'elle est déloyale et massive.
Parmi les produits proposés sur ces plateformes, on constate des problèmes de qualité, de sécurité et de la contrefaçon de manière systémique au quotidien. Une concurrence saine ne peut pas s'adapter complètement à ce mouvement, c'est pour cela que c'est un problème.
"Nous avons peut-être des vendeurs en commun. La grande différence, c'est qu'on sélectionne les nôtres à l'entrée".
Selon vos propres chiffres, un tiers des vendeurs de la marketplace Cdiscount sont chinois. Avez-vous des vendeurs communs avec Temu ?
Nous avons peut-être des vendeurs en commun. La grande différence, c'est que nous sélectionnons les nôtres à l'entrée. Nous réalisons un important travail de filtrage en amont que les clients ne voient pas. Même chose pour la lutte contre la contrefaçon.
Les sites chinois permettent, de manière organisée, un accès facilité et industrialisé à cette contrefaçon. Ce n'est pas parce qu'un produit vient de Chine que c'est un mauvais produit. Notre travail est d'organiser la qualité de ce que l'on montre et ce, dans un cadre règlementé. Ce n'est pas ce que font ces plateformes, notamment selon les dernières communications de la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes, NDLR).
"Il existe une interdiction légale de la revente à perte en France et une interdiction du dumping au niveau européen. De grandes plateformes d'e-commerce chinoises pratiquent les deux de manière massive".
Les prix bas sont l'un des piliers stratégiques de Cdiscount depuis ses débuts. Avec les pratiques commerciales de Temu, ce pilier est-il toujours valable ?
La promesse du prix est cardinale chez nous. Notre mission, c'est d'offrir le choix d'une offre à petit prix ; plus responsable quand c'est disponible (32 % de l'offre est "responsable", basée sur des critères environnementaux comme la consommation électrique, NDLR). On s'assure de pratiquer le prix le moins cher sur les produits les plus demandés. Grâce à l'IA, nous scannons 2,5 millions de produits par jour sur les principaux sites du marché, et nous affichons sur plusieurs dizaines de milliers de référence que nous sommes les moins chers.
Il existe une interdiction légale de la revente à perte en France et une interdiction du dumping au niveau européen. De grandes plateformes d'e-commerce chinoises pratiquent les deux de manière massive. C'est par le levier du prix qu'elles pénètrent le marché à une vitesse jamais vue. Ces prix agressifs sont la conjonction de plusieurs facteurs, notamment des subventions d'État, interdites en Europe, et une politique de vente à perte pour pénétrer le marché en bradant les prix.
"Si leurs prix sont irrésistibles pour le consommateur, c'est parce qu'ils ne correspondent pas à la valeur du produit"
Elles ne facturent aucune commission à leurs vendeurs, à l'inverse des autres plateformes (7 à 15 % en moyenne pour Cdiscount, NDLR), dans le but d'en capter de nouveaux très rapidement et de faire baisser leurs prix de vente. Si leurs prix sont irrésistibles pour le consommateur, c'est parce qu'ils ne correspondent pas à la valeur du produit.
Vous avez été récemment épinglés par l'association de consommateurs UFC Que Choisir aux côtés d'autres gros vendeurs en ligne comme Amazon, Temu ou Zalando sur le fait que "seuls 15 % des prix barrés sont de réelles réductions"…
Nous sommes régulièrement contrôlés par l'administration sur le sujet des prix barrés, nous n'avons jamais été condamnés parce que nous avons une pratique conforme à la réglementation, ce qui n'est pas le cas d'autres enseignes citées dans cette étude. Le prix et la promo sont un pilier majeur de notre stratégie ; on doit l'asseoir sur une pratique promotionnelle solide. Nous portons une attention importante à la qualité de la promotion que nous montrons. UFC est dans son rôle d'association de défense des consommateurs. Nous contestons leur analyse sur Cdiscount mais pas leur rôle.
L'idée d'une taxe supplémentaire de 2 euros par produit sur les petits colis venant de l'extérieur de l'Europe vous paraît-elle être une mesure efficace pour contrer cette concurrence ?
Ce n'est pas en rajoutant 2 euros sur un maillot de bain à 7 euros que ça va changer quelque chose. Nous ne sommes pas du tout opposés à cette taxation, qui va contribuer à financer les Douanes pour effectuer des contrôles sur les colis. En revanche, ce n'est pas une mesure de régulation, c'est une mesure de financement — limité — des pouvoirs publics. Le contrôle des colis par la Douane restera toujours limité et insuffisant quand on a des acteurs qui vendent les mauvais produits, de la mauvaise façon, au mauvais prix.
"On dit s'attaquer aux acteurs chinois, mais quand on le fait de cette façon, cela ajoute des boulets aux pieds aux acteurs français".
S'attaquer à la qualité des produits et aux pratiques commerciales n'est donc pas suffisant, selon vous ?
C'est un bon point, mais tout à fait insuffisant. Au niveau européen, c'est très long. La croissance fulgurante de ces plateformes transforme cette lenteur en faute. La France, elle, dispose d'un outil juridique lui permettant suspendre l'accès à ces plateformes en France tant qu'elles n'ont pas des pratiques conformes aux règles que nous appliquons tous. Il a déjà été utilisé sur la plateforme américaine Wish (déréférencée en France en novembre 2021, revenue en 2023, NDLR), qui agrégeait beaucoup de vendeurs chinois. La question est : pourquoi tarde-t-on ? (une initiative similaire est en cours avec Shein, NDLR).
Les discussions actuelles des pouvoirs publics montrent qu'ils essaient de créer de nouvelles règles, comme la loi dite anti-fast fashion (la loi visant à réduire l'impact environnemental de l'industrie textile a été récemment votée à l'Assemblée et au Sénat, NDLR) ou la réforme du Code des douanes au niveau européen. Ce sont des mauvaises pistes parce que ce sont des règles supplémentaires qui s'appliquent à toutes les plateformes. Plus on met de règles, plus cela favorise les gros acteurs qui ont les moyens de s'adapter. Ça va être absorbé facilement pas Amazon, très coûteux pour nous et ça va fermer un marché déjà hyper verrouillé par la régulation pour ceux qui voudront créer une plateforme demain.
On dit s'attaquer aux acteurs chinois, mais quand on le fait de cette façon, cela ajoute des boulets aux pieds aux acteurs français. Nous avons besoin de garder des marges de manœuvre pour investir, innover, notamment dans l'IA. Ce n'est pas par l'augmentation de l'impôt que nous allons investir.
