Qu’on l’interprète comme un pivot stratégique majeur ou une transformation sous contrainte, une chose est sûre : le virage pris par le géant bordelais de l’e-commerce Cdiscount (2 000 salariés) depuis quatre ans l’a poussé à changer de visage.
"Nous sommes devenus une entreprise hybride, à la fois un commerçant et une entreprise technologique. Nous avons vraiment cette double culture", assure Marie Even, sa directrice générale déléguée.
Nouveaux consommateurs
Pour redynamiser ses ventes, Cdiscount a choisi de jouer la carte de la reconquête marketing. L’enseigne a renouvelé en juin 2024 son identité de marque, avec un nouveau mégaphone en guise de logo blanc sur fond bleu. Elle a aussi confié à Havas une nouvelle campagne de publicité, sortie fin octobre et ornée d’un slogan accrocheur : "des prix bas qui ont de la voix".
Cette phase commerciale, qui fait figure d’opération séduction, use notamment d’arguments ciblés pour capter de nouveaux consommateurs plus sensibles à leur empreinte carbone : le Made in France y est mis en avant, tout comme la consommation énergétique des produits ou leur état à l’achat (neuf ou reconditionné).
"Notre programme "produits plus responsables", lancé il y a deux ans, représente aujourd’hui 26 % de nos ventes (sur une offre totale de 50 millions de produits) contre 10 % à son lancement. Nous nous reposons sur des labels tiers et allons chercher des vendeurs qui ont envie de jouer le jeu. Nous avons pleinement intégré cette offre à la stratégie de l’entreprise", poursuit Marie Even.
Perte de vitesse
Propriété de la filiale hollandaise (Cnova) du groupe Casino, lourdement endetté (en perte nette de 5,7 Md€ en 2023) et contraint, après son rachat, à un vaste plan social, Cdiscount revient de loin. Le modèle de distribution en ligne (achat et revente de produits) des débuts, initié en 1998 par les frères Charle, a peu à peu évolué jusqu’à la création de sa marketplace (place de marché) en 2011, née d’une volonté d’étendre l’offre sans multiplier les stocks.
Ces dernières années, l’entreprise a fait face à une importante érosion de ses ventes directes - suivant la tendance (-7 % en 2022, -1,8 % en 2023) de l’e-commerce non alimentaire - conjuguée à "un important rattrapage post-Covid, qui a conduit à une baisse des ventes des équipements de la maison, un secteur où nous sommes très présents", évoque la responsable. L’inflation a aussi joué. Résultat : en 2023, les ventes directes de Cdiscount étaient en baisse de 30,7 % sur un an (928 M€). Son volume d’affaires total atteignait 2,8 milliards d’euros. Il était de 4,2 milliards d’euros en 2021, année dopée par le Covid. Ses ventes en marketplace ont mieux résisté en 2023 (-2 %) ; son Ebitda et son résultat opérationnel courant ont, eux, progressé respectivement de 3,7 et 1,4 points.
Pivot de rentabilité
L’explication tient en un terme, central dans sa stratégie actuelle : la rentabilité. C’est ce qui l’a poussé à réduire son catalogue en vente directe de 300 000 à 30 000 produits, volontairement concentré sur des marques phares, "des incontournables du marché comme Samsung, Apple, Dyson ou Lego". Cdiscount développe avec eux des partenariats ou opérations spéciales pour attirer des consommateurs friands de promotions. "La marketplace, elle, est là pour venir compléter une offre la plus large possible".
Les résultats les plus récents semblent parlants : au troisième trimestre, les ventes en marketplace repartent à la hausse (+ 8 %) quand les ventes directes continuent de chuter (-12 %). Le volume d’affaires, lui, est en hausse de 1 % et le résultat opérationnel courant grimpe de 7,9 % sur un an.
Une offre BtoB structurante
Cdiscount mise aussi sur son offre BtoB pour fidéliser les vendeurs de sa marketplace (14 000 à date pour 7,5 millions de clients) bien plus rentable que ses ventes en propre. L’entreprise y ponctionne une commission de 7 à 15 % sur chaque vente et tire désormais 67,4 % de son volume d’affaires de cette dernière. "Elle permet de développer tout un écosystème de services à plus forte marge : le retail média (mise en avant sponsorisée), les services logistiques (CLogistics) proposés à nos vendeurs qui nous confient leurs stocks et la livraison moyennant une commission, et d’autres services rentables comme le voyage ou l’offre mobile", détaille Marie Even.
Cdiscount étoffe en parallèle l’offre de sa filiale Octopia, plateforme technologique en Btob présentée comme sa "solution de conception de marketplace", pour monétiser son audience. Elle a signé en novembre avec Skoutz, plus grande plateforme d’achat en ligne de Grèce, qui souhaite diversifier son offre. "Nous sommes dans une logique de croissance par partage de la valeur. Cette base client s’interconnecte avec d’autres marketplaces et d’autres distributeurs, notamment à l’export. C’est intéressant pour les vendeurs car la solution technologique mise en place est un guichet unique, un portail pour décupler leurs ventes sur toutes les autres marketplaces du réseau européen que nous développons", continue la responsable. Ce segment BtoB, en croissance constante, rend plus attractive sa place de marché. Un élément clé sachant que les marketplaces génèrent la majorité des revenus des acteurs de l’e-commerce. Cdiscount, souhaitant que sa marketplace représente, à moyen terme, 70 % de ses revenus, ne fait pas exception.
"Le chemin de la croissance"
La route semble tracée. Sur la période 2022-2023, Cdiscount a engagé un plan d’économies de 120 millions d’euros, notamment traduit par un recentrage vers ses activités les plus rentables, une réduction des surfaces logistiques et un coup de frein dans les recrutements.
"Nous sommes sortis de cette période de grosse transformation pour entrer dans une phase de relance commerciale, rendue possible par une clarification de notre modèle économique", termine la porte-parole.
Ayant "repris le chemin de la croissance", Cdiscount ne prévoit pas de s’émanciper d’une quelconque manière du vaisseau amiral Casino, où elle fait pourtant déjà figure d’entité à part. "Il n’y a pas de projet de cession aujourd’hui, malgré le changement d’actionnaires du groupe".
Encadré 1
Une taxe vécue comme une "distorsion de concurrence"
La mesure inquiète les organisations professionnelles, dont la FEVAD (Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance), qui l’évalue à 35 €/m2. L’extension de la TASCOM (taxe sur les surfaces commerciales) aux entrepôts de plus de 10 000 m2, qui fait partie des amendements adoptés dans le projet de loi de finances 2025 du gouvernement, préoccupe aussi Cdiscount.
"Tous les acteurs de l’e-commerce français seront taxés, là où nos concurrents américains et chinois ne le seront que partiellement, voire pas du tout. C’est une forme de distorsion de concurrence qui apporte un avantage compétitif pour les étrangers", explique Marie Even. Ce coup au portefeuille (sans parler de l’empreinte carbone) n’arrange pas Cdiscount, qui dispose de 300 000 m2 d’entrepôts dont 100 000 à Cestas (le reste étant en régions parisienne et stéphanoise) et sort d’un important plan d’économies.
Elle arrive dans un contexte de relance très concurrentielle, le site jouant dans la même cour que des mastodontes tels d’Amazon ou que les chinois Shein et Temu, en pleine explosion en France (ils représentent 22 % des colis gérés par La Poste) des géants "que les pouvoirs publics ont déjà du mal à réguler", poursuit la porte-parole. D’autres acteurs pourraient ainsi être tentés de déplacer leur logistique, entraînant de ce fait un rallongement des délais de livraison. "Quand des acteurs ont des entrepôts près des frontières, le pas pour délocaliser n’est pas compliqué à faire…", termine Marie Even.
L’IA, moteur de l’innovation
Cdiscount s’est, bien sûr, emparé de l’intelligence artificielle, notamment générative, pour améliorer sa plateforme, dont les smartphones représentent 75 % de la fréquentation. "La création de la marketplace nous a naturellement amenés à l’utilisation de l’intelligence artificielle, du fait des volumes de produits qui grandissait de manière exponentielle. Aujourd’hui, nous en sommes à un milliard de requêtes par an", affirme Marie Even.
L’une des dernières innovations utilisant l’IA, déployée par l’entreprise en juillet 2023, est un chatbot "augmenté", développé en partenariat avec la société nantaise iAdvize, spécialiste des plateformes conversationnelles de relation client pour les acteurs de l’e-commerce. "Il a amélioré la qualité des réponses et, globalement, la qualité de service puisque le niveau de satisfaction est le même que celui des téléopérateurs, que nous avons par ailleurs conservé", souligne encore la porte-parole.
"Pour nous, l’IA incarne la stratégie de l’entreprise, à savoir l’innovation au service de la création de valeur". Référencement, amélioration des fiches produits, banques d’images, prévision des ventes… l’IA est utilisée dans de nombreux domaines par Cdiscount, qui exploite une cinquantaine d’algorithmes et regroupe aujourd’hui une trentaine de data-scientists intégrés à ses équipes de manière transversale. "Nous utilisons aussi l’IA dans une approche d’efficacité opérationnelle, pour gagner de la productivité". Un recours qui devrait s’accélérer dans les prochaines années.
