Après une année 2023 record où Beneteau a vu son chiffre d’affaires s’envoler pour atteindre 1,8 milliard d’euros dans l’euphorie post-Covid, le constructeur vendéen de bateaux a vu celui-ci refluer sous les 600 millions d’euros au premier semestre 2024 et il devrait rester au même étiage au second semestre. Des bonnes et des mauvaises fortunes, le groupe, qui emploie plus de 8 000 collaborateurs à travers le monde (dont 5 000 en France), en a connu au long de ses 140 ans d’existence, réussissant toujours à surmonter l’adversité en ayant un temps d’avance.
"Le vainqueur des jaloux"
En 1884, Benjamin Beneteau crée un chantier de construction de bateaux de pêche en bois.
Dès 1909, il a l’idée de les équiper d’un moteur pour permettre aux pêcheurs de revenir plus rapidement au port vendre leur poisson. Cette innovation suscite l’hostilité des pêcheurs qui craignent que le bruit effarouche les poissons. C’est donc armés de pierres, qu’ils attendent le premier sardinier à moteur, baptisé "Le Vainqueur des jaloux".
Le temps finit par convaincre les récalcitrants au progrès et le deuxième sardinier portera le nom de… "La Paix".
Du bois au polyester
Dans les années 60, l’entreprise, qui compte alors 17 salariés, effectue un premier virage stratégique. Anticipant l’effondrement du marché des bateaux de pêche en bois, elle décide de se réinventer autour d’un nouveau matériau : le polyester.
À cette époque, âgée de 22 ans, Annette Roux, petite-fille du fondateur prend la barre de l’entreprise. Quand les salariés lui font part de leurs craintes de ne pas savoir fabriquer des bateaux en polyester, elle leur répond : "nous apprendrons". Et un an plus tard, en 1965, elle revient du salon nautique de Paris avec une commande de 50 bateaux en polyester.
Cette innovation, qui permet au chantier de prendre la vague du marché de la pêche-plaisance, pose les jalons du groupe Beneteau et de son réseau de concessionnaires dans leur configuration actuelle.
De la pêche à la plaisance
Avec le décollage du marché de la plaisance, le bateau de pêche se transforme en voilier. Beneteau devient leader mondial des constructeurs au début des années 1980. L’entreprise passe alors à l’artisanat à grande échelle. Elle construit, en 1973, une première usine conçue pour une production semi-industrielle, puis une seconde pour les voiliers de série. "Ces investissements permettent de produire des quantités plus importantes de manière répétable. Beneteau devient plus compétitif. Il s’internationalise aussi avec le rachat d’une unité de production aux États-Unis, en 1986. Ce qui était rare pour une ETI à l’époque", commente Bruno Thivoyon, l’actuel directeur général de Beneteau.
Du chantier vendéen au groupe mondial
En 1984, son introduction au second marché de la Bourse de Paris donne à Beneteau les moyens de changer de dimension. "En 1995, l’industrie du nautisme se porte mal. Beneteau ne va pas bien, les chantiers Jeanneau encore moins. Beneteau choisit ce moment pour racheter Jeanneau et ses filiales, Microcar (voitures sans permis) et Lagoon (catamarans)", raconte Bruno Thivoyon. Ce rachat, alors que le marché est au creux de la vague, permet à Beneteau d’accéder au rang de leader mondial sur le segment de la voile monocoque et multicoque et de numéro un européen du moteur hors-bord. Dans les années 2000, les chantiers Beneteau deviennent le groupe Beneteau, dont les ventes croissent en volume et en valeur. L’entreprise, qui poursuit son internationalisation en prenant pied en Chine, confirme son ancrage vendéen, en construisant son nouveau siège à Saint-Gilles-Croix-de-Vie, berceau de la famille Beneteau.
Une industrie très cyclique
La croissance du groupe n’est cependant pas linéaire. De gros grains secouent régulièrement l’industrie nautique. "Notre secteur d’activité est soumis à des cycles de forte amplitude. Nous avons subi de 2008 à 2010, un important ralentissement dont nous avons mis du temps à nous remettre. En 2014, nous avons fait quatre acquisitions aux États-Unis qui n’ont pas été simples à digérer. Mais elles nous ont permis de renforcer notre offre bateaux moteur sur le marché américain, avec des marques américaines et européennes proposant un confort d’habitat supérieur aux bateaux américains. Tout l’enjeu dans les cycles bas, comme celui que nous vivons, est de préserver les compétences et de prendre les mesures qui doivent l’être sans surréagir", confie le dirigeant.
Un multispécialiste du nautisme
Pour mieux résister à ces crises, Beneteau a choisi de rationaliser ses marques et de s’organiser par segments pour couvrir l’ensemble du marché du nautisme. Le groupe s’est ainsi recentré sur son métier historique de construction de bateaux (voir encadré), en l’articulant autour de quatre segments de marché : dayboating (petit voilier sans couchage), real estate on water (yachts jusqu’à 25 mètres), voile monocoque et multicoque. Son chiffre d’affaires est généré pour moitié par le marché du moteur, pour l’autre par la voile. 50 % provient de l’Europe, un tiers des États-Unis, le solde de l’Asie, notamment de l’Australie et de la Nouvelle-Zélande. "Nous sommes des multispécialistes du nautisme, ce qui nous permet d’être plus résilients face aux crises", analyse Bruno Thivoyon.
Des modèles plus vertueux
Pour saisir les vents de la reprise quand elle se profilera, Beneteau a engagé une stratégie reposant sur trois piliers (lire par ailleurs). Le groupe vendéen poursuit la montée en gamme, engagée en 2020, avec des modèles plus grands, plus luxueux, dégageant une meilleure marge. Il mise également sur des modèles plus vertueux pour l’environnement, construits à partir de résine recyclable et/ou équipés de motorisations alternatives. La digitalisation doit également permettre d’offrir de nouveaux services aux plaisanciers et d’améliorer leur expérience de navigation. "Depuis 140 ans, le groupe Beneteau ne cesse de s’adapter aux évolutions du marché. L’innovation est la clé pour rebondir et être encore plus solide demain", conclut Bruno Thivoyon. L’histoire continue de s’écrire pour la famille Beneteau, qui détient encore 54 % du groupe via sa holding et est représentée par Louis-Claude Roux, vice-président du conseil d’administration.
