Avec la reprise de Courtepaille, La Boucherie compte désormais 253 restaurants. Créé en 1987 par la famille Baudaire, le groupe angevin emploie désormais près de 3 000 collaborateurs. De son siège social situé à Saint-Barthélemy-d’Anjou, il pilote toutes ses activités et s’est maintenant lancé le défi de redorer l’image de Courtepaille. Le 21 juin, le groupe a en effet repris à la barre du tribunal de commerce de Nanterre 87 restaurants de l’enseigne placée en redressement judiciaire en mars 2023, 10 établissements en propre et 77 franchisés. "Pour la seconde fois en quelques années, Courtepaille était en redressement, témoigne Alexandre Baudaire, directeur général délégué du groupe La Boucherie. En 2020, nous n’étions pas suffisamment armés pour reprendre. Cette fois, nous avons fait une offre à notre dimension. Il y a des choses à changer dans cette enseigne, l’image est écornée et n’a pas été entretenue. Cela va prendre du temps mais nous ne sommes pas un fonds de pension qui cherche une rentabilité immédiate."
Redorer l’image de Courtepaille
134 restaurants de l’enseigne Courtepaille n’ont toutefois pas trouvé acquéreur. À ceux qui souhaitent sauver leur établissement, le groupe La Boucherie a proposé d’intégrer le réseau avec des droits d’entrée et de redevance attractifs. "Certains vont peut-être nous rejoindre, envisage Alexandre Baudaire. Courtepaille était un réseau de succursalistes plus que de franchises. Notre objectif est d’apporter la notoriété, le marketing, la formation et l’accompagnement. Nous avons d’ailleurs repris les animateurs du réseau Courtepaille pour continuer l’aventure."
Pour remettre sur pied la première chaîne historique française de restaurants, le groupe La Boucherie mise sur son expérience de franchiseurs spécialiste de la table. L’enseigne Courtepaille, née en Côte-d’Or en 1961, a connu une forte notoriété qu’il lui faut maintenant retrouver : "L’enjeu est de surfer sur cette notoriété en modernisant, ajoute Alexandre Baudaire. Le concept de Courtepaille est celui d’un restaurant accessible à tous tout le temps, avec des prix attractifs, une cuisine faite en salle à la cheminée et un service à table. Depuis quelques années, la qualité de ce que l’on sert dans l’assiette a été un peu négligée au profit de la rentabilité, et si le client n’est pas satisfait il ne pousse plus la porte. À Beaucouzé par exemple, le mobilier de l’établissement doit dater de son ouverture en 1991 !" Le groupe La Boucherie souhaite donc reconceptualiser le parcours client, en étant plus contemporain, et redonner envie de venir manger dans les établissements de l’enseigne. Avec une carte commune aux 87 restaurants, qui devrait entrer en vigueur à partir de cet automne.
Renforcement des équipes de La Boucherie
Les 87 restaurants de l’enseigne sont actuellement ouverts normalement, répartis sur l’ensemble du territoire national, La Boucherie allant imprimer sa patte progressivement. Avec cette nouvelle carte mais aussi en modernisant les établissements : une enveloppe de 3 à 4 millions d’euros est prévue pour relooker les 10 restaurants en propre, et les établissements en franchise le seront également : "Nous allons aussi remettre à niveau l’art de la table, ajoute Alexandre Baudaire. Il nous faut sourcer, dessiner et comme pour la carte, nous allons agir rapidement, dès cet automne. Ensuite, il va falloir passer par des actions de communication pour redonner une nouvelle image. Cela va demander un peu de temps."
Alexandre Baudaire table sur 12 à 18 mois pour remettre redonner de la stabilité à l’enseigne Courtepaille. "À ce moment, nous aurons fait le travail et nous savons qu’il mettra du temps à payer. Nous avons une vision à long terme. Rapidement, nous allons aller voir tous les franchisés, dont certains sont des fidèles de l’enseigne, avec parfois des transmissions de parents à enfants, et amener des réponses à leurs problématiques."
Pour accueillir Courtepaille dans son giron, le groupe angevin a renforcé ses services support. Le siège de La Boucherie compte plus de 80 personnes, à Saint-Barthélemy-d’Anjou, et dans d’autres bureaux à Trélazé : "Le back-office est très transverse et l’opérationnel est organisé par enseigne avec des équipes dimensionnées, précise Alexandre Baudaire. Il y a donc maintenant une équipe opérationnelle installée au siège, dédiée à Courtepaille. Nous employons 158 collaborateurs dans nos dix restaurants en propre avec 3 coaches pour la franchise et nous allons renforcer nos services."
3 000 collaborateurs dans le réseau
Le groupe La Boucherie emploie également outre son siège angevin, 5 personnes dans sa plateforme de distribution angevine, une quinzaine dans sa cuisine de Saint-Macaire-en-Mauges, près de Cholet, et une cinquantaine dans un atelier de transformation de viande à Brive-la-Gaillarde, en Corrèze. Au total, ce sont donc environ 150 collaborateurs qui travaillent directement pour le siège du groupe, auxquels s’ajoutent ceux qui sont employés dans les 253 restaurants, toutes enseignes confondues, soit 3 000 personnes. L’enseigne La Boucherie en représente l’essentiel, avec 130 restaurants en France métropolitaine 8 dans les DOM-TOM, pour un chiffre d’affaires de 120 millions d’euros. "Nous avons en 2023 plus de restaurants qu’en 2019 (138 contre 112 N.D.L.R.), se réjouit Alexandre Baudaire, ce qui est rare dans notre secteur. Les marges sont peu élevées mais nous tirons notre épingle du jeu malgré le contexte et nous développons des concepts et des marques."
L’entreprise La Boucherie, basée à Saint-Barthélemy-d’Anjou, pèse 60 millions d’euros, en intégrant une trentaine de restaurants en propre. Au total, le groupe La Boucherie, siège et établissements en propre et en franchise, représente un chiffre d’affaires cumulé de 160 millions d’euros. Avec l’intégration de Courtepaille et ses 87 restaurants, l’ensemble atteint entre 200 et 250 millions d’euros de chiffre d’affaires. On compte désormais 138 établissement de l'enseigne La Boucherie en France et dans les DOM-TOM, dont une trentaine en propre : "Nous essayons de réduire ce nombre, confie Alexandre Baudaire. Idéalement, nous souhaiterions en posséder 20 à 25. Nous n'avons pas réellement de rythme d'ouvertures. En 2019, il y avait 112 restaurants, il y en a aujourd'hui 138 et nous continuons d'en ouvrir."
Autres concepts
A côté de l'enseigne La Boucherie, le groupe a développé d'autres concepts : Le Kiosque du Boucher, lancé en 2022, une formule de restauration rapide présente à Saint-Barthélemy et récemment ouverte aussi à Trignac (Loire-Atlantique), la marque de restaurant de kebabs Mister Döner, qui compte 4 établissements, les bars à bière et à manger Constant, pour l'instant à Angers et Lorient (Morbihan).
Le groupe a également repris en 2019 les restaurants Poivre Rouge, une vingtaine au total, après avoir acquis en 2016 Le Bistrot du Boucher, qui compte 5 établissements. "Ce ne sont pas des franchises mais des concessions de marque, indique Alexandre Baudaire, Le positionnement de l'enseigne n'est pas évident, notamment parce qu'il y a parfois confusion avec les restaurants La Boucherie. C'est en train de se terminer, nous allons continuer le service mais il n'y aura pas de développement." En 1999, le groupe La Boucherie a intégré son propre atelier de découpe et d'affinage de viande. Installé à Brive-La-Gaillarde, en Corrèze, il alimente tous les restaurants de l'enseigne.
En voulant redonner maintenant de l’élan à l’emblématique enseigne Courtepaille, le groupe angevin prend aussi une autre dimension. "Nous changeons d’échelle, consent Alexandre Baudaire. Mais un réseau de franchises reste une histoire d’hommes. Et dans les restaurants Courtepaille comme dans nos autres enseignes, c’est la même chose. Chaque jour, c’est comme une pièce de théâtre que l’on joue avec des spectateurs différents." A la mise en scène de tous ces spectacles, le groupe angevin entend bien satisfaire le public à chaque représentation.
