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Tour de France 2021 : Arkéa peaufine son image de marque

Par Isabelle Jaffré, le 21 juin 2021

Sponsor cycliste depuis 2016, la banque bretonne Arkéa s’invite une nouvelle fois en 2021 sur le Tour de France avec l’équipe Arkéa-Samsic. Un événement qui doit lui permettre de gagner en notoriété mais aussi de fédérer ses salariés, clients et administrateurs lors d’un moment festif sur le passage de la Grande boucle en Bretagne.

L’équipe bretonne Arkéa-Samsic est invitée sur le Tour de France 2021. C’était déjà le cas en 2020.
L’équipe bretonne Arkéa-Samsic est invitée sur le Tour de France 2021. C’était déjà le cas en 2020. — Photo : Arkea

Le sponsoring est très souvent une histoire de rencontres. C’est le cas aussi pour l’équipe Arkéa-Samsic. Ce n’est pas un mystère que Ronan Le Moal, l’ancien directeur général de la banque bretonne, était un grand fan de cyclisme et cycliste lui-même. Et son départ en 2020 n’a pas changé la donne. "Nous sommes plusieurs dans le groupe à partager cette passion", sourit Cédric Malengreau, directeur du secrétariat général du Crédit Mutuel Arkéa et également coureur. Il fait d’ailleurs partie de l’équipe amateur montée au sein du groupe bancaire avec une quarantaine de personnes.

Arkéa cherchait une vitrine pour développer sa marque. En 2016, le sponsoring commence avec la marque Fortuneo (sa banque en ligne), avant de passer à Arkéa en 2019 en association avec une autre entreprise bretonne, Samsic, qui propose des services aux entreprises. "Le cyclisme est un bon moyen de développer notre marque dans une communauté de valeurs : l’audace, l’engagement, l’esprit offensif, l’entraide, la culture de l’excellence, cite Cédric Malengreau. C’est en plus un sport populaire dans le bon sens du terme. Il y a peu, voire pas d’autres sports où le public peut avoir un accès gratuit et être aussi proche des sportifs de haut niveau - hors période Covid bien entendu."

Participer à la progression d’une équipe

La banque bretonne et l’entreprise rennaise n’ont pas choisi cette équipe au hasard. Les deux sponsors ont été convaincus par son directeur général, Emmanuel Hubert, et par la forte identité bretonne de l’équipe. Celle-ci a notamment déjà porté les couleurs de la Bretagne, mais aussi celles des sociétés Jean Floc’h et Armor-Lux. "Elle correspondait aussi à ce que l’on voulait faire : accompagner la progression d’une équipe qui n’était pas dans l’élite au départ et qui aujourd’hui est composée d’un mix de stars, comme Warren Barguil ou Nairo Quintana, et de jeunes pépites à l’image de Thibault Guernalec ou Élie Gesbert", poursuit Cédric Malengreau.

Un sport populaire mais qui n’est pas sans présenter quelques risques d’image pour les sponsors. Fin 2020, une enquête préliminaire a été lancée contre l’équipe Arkéa-Samsic pour des soupçons de dopage. L’enquête n’a toujours pas abouti aujourd’hui. "On gère cela de deux façons, explique le secrétaire général. La première est le respect de la présomption d’innocence. On ne condamne pas sans savoir. La deuxième, c’est que si le cas de dopage est avéré, on en tire toutes les conséquences, et c’est prévu dans le contrat que nous avons signé. Il y a une charte : les coureurs s’engagent à suivre les contrôles."

Une audience mondiale

En 2021, comme en 2020, l’équipe Arkéa-Samsic est invitée du Tour de France. Une participation importante pour l’objectif de notoriété des deux marques qui sponsorisent l’équipe. En 2020, le Tour de France a affiché une audience télévisuelle moyenne par étapes sur France 2 de 3,5 millions de téléspectateurs (36 % de part d’audience), ASO, l’organisateur, revendique 40 millions de téléspectateurs rien qu’en France. Dans le monde, 190 pays sont diffuseurs et ASO annonce 750 millions d’heures vues sur le direct course uniquement pour 15 de ces pays : France, Espagne, Allemagne, Italie, Pays Bas, États-Unis, Belgique, Royaume-Uni, Portugal, Danemark, Colombie, Slovaquie, Slovénie, République tchèque, Australie.

Cédric Malengreau prend la tête de la Direction du Secrétariat général et de la Communication institutionnelle d’Arkéa.
Cédric Malengreau prend la tête de la Direction du Secrétariat général et de la Communication institutionnelle d’Arkéa. - Photo : © Arkéa

Les deux sponsors de l’équipe ont aussi choisi de prendre les deux voitures auxquelles ils ont le droit dans la caravane, au plus près du public. La banque a aussi prévu des animations sur le Tour : parcourir avec une centaine de personnes la première étape du Tour avant le Grand Départ, proposer des jeux-concours et surtout organiser des réceptions avec ses salariés, ses administrateurs et ses clients à l’occasion des étapes qui se déroulent sur son territoire : la Bretagne et le Sud-Ouest.

"C’est très gratifiant d’être invité. Cela aurait été un regret de ne pas y être. C’est un événement majeur car on a tous une histoire avec le Tour de France. C’est aussi une vitrine incroyable", estime le secrétaire général du Crédit Mutuel Arkéa. La banque ne dévoile pas le montant de son investissement et ne chiffre pas non plus les retombées attendues. Son objectif est de la notoriété. Surtout si cette année, il y avait une victoire d’étape. "On l’espère. L’équipe a déjà identifié deux ou trois profils d’étapes qui pourraient convenir à nos coureurs. Ce serait formidable", conclut le secrétaire général.

L’équipe bretonne Arkéa-Samsic est invitée sur le Tour de France 2021. C’était déjà le cas en 2020.
L’équipe bretonne Arkéa-Samsic est invitée sur le Tour de France 2021. C’était déjà le cas en 2020. — Photo : Arkea

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