Le vieux fauteuil relax en toile à fleurs du jardin de nos grands-mères s’est refait une beauté. Inventé en 1954 pour accompagner l’essor des premiers campings, le mobilier d'extérieur de Lafuma s’affiche à nouveau, après cinq ans de reconquête, dans les magazines déco. Il suffit de poser un orteil dans les « glampings », hébergements de plein air pour clientèle bobo, pour s’en convaincre. Les villages Huttopia et ses tentes trappeurs sont, dans la région, parmi les ambassadeurs du mobilier Lafuma conçu et produit à Anneyron, en bordure de la nationale 7, au cœur de la Drôme des Collines.
Un travail sur la marque
En 2012, l’histoire de cette « start-up sexagénaire » aurait pu s’arrêter. Lafuma SA, qui regroupe depuis Annecy les marques Millet, Oxbow, Eider et Lafuma, connaît alors de lourdes pertes opérationnelles et un effondrement du chiffre d’affaires, passé de 228 M€ en 2011 à 193 M€ en 2013. Le groupe suisse Calida Holding reprend alors la majorité du capital et supprime 78 postes. Depuis, Lafuma SA (1 044 employés dont 602 en France) a retrouvé des couleurs, de 163 M€ de chiffre d’affaires en 2015 à 170 M€ en 2018.
« L'objectif est de lisser la saisonnalité des ventes »
Une remontada particulièrement significative pour Lafuma Mobilier, l’une de ses quatre marques, passée de 32 M€ en 2013 à 40,1 M€ en 2018 pour 130 salariés. Après une année 2017 en demi-teinte, le montant des ventes 2018 a ainsi augmenté de 5,5 %, dont une croissance de 28,7 % sur internet. Le nombre de pièces produites dans l’usine d’Anneyron, où se façonnent les tubes d’acier et se fixent les toiles des fauteuils, ainsi que chez Lallemand, sa filiale de plasturgie d’Oyonnax, est stable depuis six ans à 650 000 produits par an. « Nous avons conduit un travail sur la marque et la montée en gamme des produits tout en élargissant nos collections », décrit Arnaud du Mesnil, le directeur général de Lafuma Mobilier. Ainsi sont nées une série pour l'intérieur et l'extérieur avec des toiles matelassées (fabriquées par l'isérois Serge Ferrari) et, depuis novembre, une collection conçue par le cabinet de design Big-Game qui s’adresse à une cible BtoB d'hôtels et restaurants. L'objectif pour la marque : « lisser la saisonnalité des ventes ».
Accroître les ventes aux États-Unis
Alors que le marché domestique connaît une croissance faible, Lafuma Mobilier, présent à l’international depuis de nombreuses années, cherche à augmenter ses marges en se passant d'intermédiaires, notamment en Allemagne, Italie, Belgique et Pays-Bas. La marque conserve toutefois des distributeurs partenaires au Royaume-Uni, Espagne, Pologne et Japon. Ouverte depuis deux ans, la filiale américaine installée à Atlanta va monter en puissance. « L’objectif est désormais de doubler la part de notre chiffre d’affaires sur le continent nord-américain (4 % actuellement, NDLR) », indique le DG. Il compte sur l'appétence le précieux label « Origine France garantie », qui octroie depuis 2014 à Lafuma Mobilier une image de marque à forte valeur ajoutée. « C'est aussi une arme anti-contrefaçon » veut aussi croire le dirigeant, qui souhaite rapidement s’implanter en Asie.
