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RougeGorge Lingerie s’organise pour gagner des parts de marché
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RougeGorge Lingerie s’organise pour gagner des parts de marché

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Occupant la deuxième place sur le marché français de la lingerie parmi les distributeurs spécialisés, l’enseigne nordiste RougeGorge Lingerie déploie une stratégie multi-leviers. Son objectif : gagner des parts de marché, dans un contexte de consommation contraint. Pour y parvenir, l’enseigne va renforcer ses positions en France, se diversifier dans la santé et déployer l’une de ses trois marques à l’international.

La chaîne spécialisée RougeGorge Lingerie veut conforter ses positions en France et vise un réseau de 300 magasins d’ici trois ou quatre ans — Photo : RougeGorge Lingerie

Installée à Wasquehal, dans le Nord, l’entreprise RougeGorge Lingerie occupe la troisième place en volume sur le marché français de la lingerie, juste derrière Etam puis Leclerc, ainsi que la deuxième place en tant que distributeur spécialisé. Cette position dans le peloton de tête ne bride toutefois pas ses ambitions de développement. "Notre objectif, c’est de gagner des parts de marché", lance Catherine Gallais, directrice générale de l’entreprise, qui publiait en 2022 un chiffre d’affaires de 93 millions d’euros, avec 700 salariés (hors affiliés) et un réseau de 266 magasins (45 % en affiliation), dont 8 en Belgique.

Une stratégie multi-leviers

Pour s’en donner les moyens, l’entreprise détenue par Holtex, une holding dans le giron de l’AFM (Association Famille Mulliez), actionne plusieurs leviers. Il s’agit notamment de conforter ses positions en France, avec l’ouverture de nouveaux magasins. RougeGorge mise aussi sur l’international, avec sa marque de lingerie premium Rose. Enfin, l’entreprise se diversifie dans le secteur de la santé, en s’appuyant sur les compétences de start-up.

En attendant les retombées liées à ces actions, RougeGorge Lingerie a réalisé "une activité correcte" en 2023 et sur ce début d’année 2024, malgré un "contexte économique tendu", commente Catherine Gallais. La directrice générale fait état d’une "consommation plus raisonnable, voire contrainte". Après une activité très dynamique en 2022, l’inflation est venue inverser la donne. Et le secteur textile compte parmi les premières variables d’ajustement des ménages. "En 2023, nous avons moins régressé que le marché. Selon moi, il y a tout de même une tendance structurelle : le consommateur est plus raisonnable et cela va durer. Le business doit donc être complété avec d’autres produits, d’autres marchés…", analyse Catherine Gallais.

Un pas de côté vers la santé

Face à ce constat, RougeGorge Lingerie fait un pas de côté dans le domaine de la santé. L’entreprise nordiste a pris en mars une participation majoritaire au capital de la start-up parisienne Elia, fondée en 2019 et qui se revendique comme la première marque de lingerie menstruelle française en fibres végétales bio et certifiée Origine France Garantie. "Cette opération va permettre à RougeGorge d’accélérer dans le domaine de la santé intime des femmes, adjacent à notre cœur de métier". Concrètement, l’entreprise veut développer toute une gamme de produits, mais aussi de services, pour accompagner la femme sur différents moments de vie. Il s’agira par exemple de produits liés au post-partum, aux fuites urinaires, à la ménopause…

RougeGorge veut également capitaliser sur la plateforme de services développée par Elia, qui dispense des conseils ou formations sur différents sujets intimes comme l’allaitement, etc. "Ce projet est cohérent avec la raison d’être de l’entreprise, qui est de soutenir le féminin. Quitte à développer d’autres activités, la santé nous paraissait plus cohérente que la cosmétique, justifie la dirigeante. Nous avons une certaine légitimité en la matière. Nous sommes notamment la première chaîne de lingerie à avoir créé et déployé dans nos magasins une collection postopératoire, dédiée aux femmes ayant subi une mastectomie".

Se doter de nouvelles compétences

Ce rapprochement avec Elia permet à RougeGorge Lingerie de ne pas partir de zéro dans la création de ces produits et services santé. "Nous devons nous doter de compétences que nous n’avons pas, ce qui passe soit par des embauches, soit par des acquisitions", explique la dirigeante.

RougeGorge comptait déjà dans ses magasins une gamme de culottes menstruelles, qui va d’ailleurs passer sous la marque Elia. Cette start-up conçoit et fabrique en France, "ce qui sera toujours le cas pour une collection premium, complétée par une offre faite en Europe, pour garantir plus d’accessibilité", note la dirigeante. Ces produits santé "ne seront pas forcément commercialisés dans nos magasins, mais plutôt sur le site d’Elia ou via d’autres canaux de distribution", détaille-t-elle. Le site RougeGorge devrait en revanche se doter d’un onglet dédié à Elia, pour mettre ces nouveautés en avant. "Nous ferons des liens, en veillant à ne pas troubler l’image de l’entreprise : nous n’avons pas encore toutes les réponses".

Dans le même ordre d’idées, RougeGorge Lingerie a signé fin 2023 un partenariat avec la start-up nordiste Lattice Medical. Le distributeur était entré un peu en amont à son capital, de manière minoritaire, à l’occasion d’une opération de crowdfunding. "Lattice Medical cherchait un acteur pour les accompagner dans la mise au point d’un soutien-gorge évolutif, adapté à leur implant innovant pour la reconstruction mammaire après une chirurgie". Cette fois, la dirigeante explique être moins dans une démarche commerciale immédiate, mais dans une démarche "d’innovation, en vue de business complémentaires, plus tard".

Vers un réseau de 300 magasins

RougeGorge Lingerie veut aussi conforter ses positions sur son offre classique, en étoffant son réseau de magasins en France. Catherine Gallais évoque un potentiel de 300 points de vente dans l’Hexagone, d’ici trois ou quatre ans. Si la chaîne ouvre et ferme en permanence des boutiques en province, avec le plus souvent "un solde annuel positif", elle cible désormais Paris intra-muros. "Nous n’y sommes pas alors que Paris représente, Île-de-France comprise, 25 % de la population française", détaille la directrice générale. Dès le mois de septembre, RougeGorge Lingerie va ainsi ouvrir deux boutiques en plein Paris et une autre toute proche.

L’enseigne réalise par ailleurs 12 % de ses ventes sur le web. "Les ventes sur ce canal ont doublé durant la crise sanitaire et continuent de progresser depuis. Nos produits sont distribués sur notre site, ainsi que sur des marketplaces comme La Redoute, Zalando, Brandsplace (Veepee), Amazon, etc.

Développer l’international

L’enseigne se lance d’ailleurs sur Brandsplace en Belgique, ainsi que Zalando en Espagne et en Italie. L’international pèse moins de 5 % du chiffre d’affaires et le distributeur ne compte pas particulièrement s’y développer avec ses marques de milieu de gamme, RougeGorge et Leel, en raison d’un manque de rentabilité lié aux intermédiaires.

L’entreprise veut en revanche percer en dehors de l’Hexagone avec sa marque Rose, lancée en 2021. "Il s’agit d’un segment de produits plus sensuels, que nous avions déjà en magasin, mais que nous avons mis en avant avec la création d’une marque premium", explique la dirigeante. Rose, qui pèse près de 10 % du chiffre d’affaires, est encore appelée à se développer, en particulier à l’international, en jouant la carte de la marque française. "Nous ciblons l’Europe mais aussi les États-Unis", souligne Catherine Gallais, qui n’en dévoilera pas plus.

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