En début d’année, l’entreprise centenaire Morel Diffusion officialisait sa deuxième opération de croissance externe en moins de deux ans. La référence mondiale en création variétale et en production de semences de cyclamen persicum, implantée à Fréjus dans le Var, a fait l’acquisition de la société Kwekerij Koen, aux Pays Bas, une entreprise qui lui ressemble. Elle est familiale, fondée il y a plus de 80 ans et dirigée par Aad Koen, qui a développé une large gamme de variétés composée d’une vingtaine d’espèces de cyclamen botaniques.
Une jeunesse éternelle
L’opération s’inscrit dans l’exécution de son plan de développement, commencé en 2020 lorsque la troisième génération à la tête de Morel Diffusion décide de s’adosser au fonds Evolem pour se donner les moyens de poursuivre l’aventure entrepreneuriale, de cultiver sa jeunesse éternelle et sa passion pour le cyclamen. En prenant une participation majoritaire au capital de l’entreprise Morel, le family office créé par Bruno Rousset, fondateur de la société d’assurance April, fait ses premiers pas dans le monde du végétal. Il investit dans une PME, à l’image de son portefeuille : une entreprise de 10 à 15 millions d’euros de chiffre d’affaires, leader sur son marché et innovante. L’objectif : transformer cette PME en une ETI, avoisinant les 100 millions d’euros de chiffre d’affaires, pour 500 salariés.
La route est encore longue pour Morel Diffusion, née en 1919 année où Pierre Morel déclarait sa flamme au cyclamen. Cela tombe bien, le fonds Evolem revendique une vision stratégique à long terme.
Plus de 300 variétés de cyclamen
Avec Kwekerij Koen à ses côtés, le groupe Morel se donne les moyens d’accentuer encore sa démarche de créateur variétal, de renforcer sa position de leader. Concrètement, "nous allons pouvoir aborder la création de nouvelles variétés plus tolérantes aux conditions climatiques extrêmes et plus économes, en eau et fertilisants, dans leur cycle de production", confie Éric Beaude. Cet ingénieur agronome a pris la direction de l’entreprise lorsque le dernier des quatre frères de la troisième génération, Olivier Morel, a décidé de passer la main.
La R & D a toujours été au cœur de la stratégie de l’entreprise et ceci, dès 1928, lorsque Charles Morel se lance dans la sélection de cyclamens et se passionne pour l’amélioration des couleurs. À la création de sa propre entreprise à Golfe Juan (Alpes-Maritimes) dans les années 60, Charles Morel est déjà un obtenteur reconnu au niveau international. On lui doit le cyclamen de type diploïde à grandes fleurs, le type tétraploïde à fleurs géantes et celui dit à fleurs monstrueuses…. Tout un potentiel génétique qu’il cède en 1975 à quatre de ses fils. Guy, le scientifique de la famille, met au point des méthodes de sélection modernes pour obtenir des hybrides F1 (première génération). Grâce à cette technique, l’imagination n’a plus de limite et chaque nouvelle variété s’apparente à une réalisation haute couture. Chaque année, entre 10 et 15 nouvelles variétés viennent compléter le catalogue. Le cyclamen Friola a des pétales qui ont un bord blanc et frangé, le Pipoca a une forme de pop-corn, le Victoria a sa fleur couronnée d’un liseré frisotté et coloré, le Bisous combine des fleurs flammées avec un feuillage argenté…
"Chaque nouvelle variété représente un travail de 8 à 10 années pour affiner la sélection avant de pouvoir mettre en production et enfin en récolter les graines. Aujourd’hui, la passion Morel est distribuée à travers le monde, au Japon ou en Chine, en Europe, sur le continent américain et jusqu’en Nouvelle-Zélande et en Afrique du Sud. Chaque année, 70 millions de foyers accueillent au moins un Cyclamen Morel, ce qui nous vaut le statut de leader mondial de variétés de cyclamens", s’enthousiasme Éric Beaude.
La recherche de diversité
En acquérant Kwekerij Koen, mais aussi la SAS Ottenwaelder et Azur Plantes en juillet 2022, Morel Diffusion a confirmé sa volonté de diversification. "En 2000, l’entreprise avait arrêté toutes les productions qui n’étaient pas du cyclamen. Aujourd’hui, nous voulons recréer de la diversité."
En interne d’abord. Le groupe développe de nouveaux usages du cyclamen, autres que l’ornemental, et mène des travaux de recherche (encore confidentiels) pour utiliser les propriétés du cyclamen dans des ingrédients naturels.
La diversité se recherche aussi en externe, "en nous intéressant à d’autres produits." Comme ceux de la SAS Ottenwaelder/Azur Plantes (CA : 2 M€, 11 employés), à Fréjus. Cette entreprise, spécialisée dans la culture de plantes fleuries à destination des paysagistes, des grossistes et distributeurs, est le seul producteur français d’Hibiscus Rosa Sinensis, et l’un des derniers de Begonia Elatior. "Avec elle, nous sommes connectés au monde réel des horticulteurs, nous diversifions notre activité historique d’obtenteur, en amont de la chaîne de valeur, en proposant une offre plus large et un accès au client final. Notre proximité géographique est également un atout permettant au groupe de bénéficier d’une capacité de production plus importante et d’une complémentarité de saisonnalité entre les productions des deux sociétés."
Un lien renforcé entre l’Homme et la nature
Entreprise engagée au service de la nature, Morel Diffusion va au-delà de la création de variétés adaptées au changement climatique. Elle cultive depuis deux ans sa RSE. "Pour bâtir notre plan d’actions, nous avons commencé par réaliser notre bilan carbone", explique Héloïse Morel, chargée de communication recherche et représentante de la quatrième génération. L’entreprise émet 22 grammes de CO2 pour chaque graine produite. "Notre objectif pour 2025 est de réduire de 13 % nos émissions relatives de gaz à effet de serre, à activité comparable." Concrètement, le groupe a remplacé les brûleurs de deux chaudières par des brûleurs autorégulant avec à la clé une baisse de 10 % du gaz consommé. Plus de 1 000 kg de plaques en polystyrène ont laissé place à des plaques de semis réutilisables et deux ingénieurs ont été recrutés pour réduire l’utilisation de produits phytosanitaires. Du côté des salariés, ils ont tous été formés aux impacts positifs, une plateforme d’assistance téléphonique dédiée à la vie courante a été mise en place. Enfin, 30 enfants ont été initiés aux métiers de l’horticulture et du cyclamen en 2022, histoire d’entretenir la flamme pour le cyclamen sur plusieurs générations….
