Des Jeep, des Ferrari, des Lamborghini, des véhicules sous licence Dakar, du GIGN… MGM ne cesse, depuis 2018, de multiplier les acquisitions de licences afin de proposer une gamme toujours plus large de véhicules radiocommandées pour enfants sous sa marque Turbo Challenge. Cette année, l’entreprise a notamment décroché la licence de l'Alpine A110 de Renault de la Gendarmerie en version radiocommandée, et espère la proposer pour fin 2023.
De négociant à fabricant
"Notre stratégie, tout au long des années, a été de monter en gamme et de développer nos propres marques afin de proposer des produits à forte valeur ajoutée", explique Benjamin Chamla, codirigeant, avec son frère Clément, de l’entreprise créée en 1957 à Marseille par leur grand-père. Sur le marché des voitures radiocommandées, MGM est ainsi passé en six ans de la cinquantième place à la seconde, en parts de marché, en France (la marque Silverlit est actuellement le n°1), grâce à sa marque Turbo Challenge. Cette dernière représente près de 40 % des 15 millions d’euros de chiffre d’affaires que réalise l’entreprise.
"Nous avons étoffé notre équipe de designers et de concepteurs de produits. Nous ne faisons plus de simple négoce, nous faisons fabriquer les produits, en Chine et en Europe, selon nos spécifications, après avoir conçu le moule avec une imprimante 3D", poursuit le dirigeant. Connue pour avoir fabriqué les célèbres cadeaux Bonux dans la Cité phocéenne puis importé des cadeaux premiers prix "sèche-pleurs" de Chine, l'entreprise, basée à Gémenos et aujourd'hui forte de 43 salariés, a donc visé juste en choisissant de créer ses propres marques et jouets.
Une gamme de 2 000 références
En élargissant sa gamme au-delà des "petits jouets", la marque Turbo Challenge a également permis à l'entreprise de se positionner chez les distributeurs, spécialistes du jouet. MGM est désormais présent dans plus de 6 000 points de vente en France. Le succès de la stratégie mise en place avec Turbo Challenge a conduit les dirigeants à la reproduire pour les autres marques propres, comme Fashion Maquillage, Dodo d’Amour (collection de doudous), Planète Plante (marque de jardinage ludique) ou encore Clément & Clémentine (collection de poupons réalistes et de leurs accessoires).
"Nous disposons désormais de plus de 2 000 références regroupées sur une quinzaine de marques", ajoute le dirigeant. "Nous ne vendons pas des consoles, mais de vrais jouets et nous souhaitons que ceux-ci répondent à trois critères fondamentaux. Qu’ils soient bons pour l’enfant, pour la société et pour la planète. Les jouets ont un impact sur le futur de ceux qui les utilisent. Nous travaillons sur des jeux qui apprennent les interactions sociales, qui prônent l’égalité ou la préservation de l’environnement".
Tunisie en ligne de mire
"Plus notre gamme devient exclusive, plus nous nous différencions de la concurrence, plus nous pouvons nous positionner sur des marchés à l’export ", ajoute Benjamin Chamla. MGM est en cours de négociations afin de distribuer certains de ses produits en Tunisie.
En 2023, MGM s’est également lancé dans la distribution d’une marque de confiserie (vegan, sans gluten), fabriquée en Belgique et baptisée Yolloh. Un moyen de compenser la saisonnalité marquée de l’activité. MGM réalise en effet 40 % de son chiffre d’affaires à l’occasion des fêtes de Noël. " Comme les " sèche-pleurs ", les bonbons sont une opportunité de lisser notre activité sur l’ensemble de l’année ", conclut-il.
