Avec de prochaines ouvertures annoncées à Paris ou encore à Laval dès ce printemps, Maliterie donne le coup d’envoi au développement de son réseau de magasins. Le fabricant de matelas, sommiers et sièges s’engage en effet dans un plan de croissance baptisé " Cap 75 " visant à passer de 39 points de vente actuellement à 75 à l’horizon 2023. L’entreprise de Neuville-sur-Sarthe investit 5 millions d’euros dans ce projet qui devrait générer une cinquantaine de nouveaux emplois, s’ajoutant ainsi à ses 120 salariés actuels.
Depuis plus de 10 ans, elle se développe en effet autour d’un concept de vente directe de literie aux particuliers à travers son réseau de magasins d’usine et de son site e-commerce. Une stratégie qui lui a permis de se détacher de la sous-traitance et des intermédiaires afin d’être en mesure aujourd’hui de se positionner avec des prix de 30 à 40 % inférieurs à ceux du marché. " Notre maîtrise de la chaîne de fabrication et distribution nous permet de comprimer certains coûts sans rogner sur la qualité de notre offre. Nous n’avons pas de stock sur place. Nos magasins sont davantage des show-rooms, ce qui leur permet d’être plus petits et d’avoir un point mort deux à trois fois inférieur à celui d’un magasin spécialisé en literie ", explique Laurent Crépin, directeur général de l’entreprise.
Fort de ce positionnement, Maliterie cible en priorité les agglomérations françaises de plus de 100 000 habitants et leurs zones périphériques. " C’est dans ces aires urbaines que la pénétration web est la plus importante et donc là où nous avons le plus de chance de conquérir suffisamment de clients pour amortir un magasin. " La vente en ligne constitue en effet la clé de voûte de la stratégie du fabricant. Néanmoins, ce modèle a été menacé ces dernières années par de nouveaux entrants sur le marché. L’arrivée en France du concept de " bed in box ", des matelas livrés roulés dans un carton, a bouleversé la donne du secteur national de la literie, bousculant dans la foulée le fabricant sarthois. " Ils ont surgi avec un marketing extrêmement agressif et des investissements publicitaires sur Internet disproportionnés, entraînant une baisse de notre visibilité en ligne ", se souvient Laurent Crépin. Plutôt que la surenchère, Maliterie choisit alors de conforter son modèle de proximité et développe son plan de croissance dès 2019. La nouvelle concurrence s’étant rapidement essoufflée, l’entreprise est ainsi prête début 2020 à accroître son réseau de magasins. Jusqu’à l’apparition du Covid-19. " Nous étions sur une progression de 5 % en janvier février, puis tout s’est arrêté en mars. Ça a été la sidération. "
Un matelas de commandes
Si Maliterie n’a jamais fermé durant le premier confinement, afin d’assurer un suivi de ses clients et une production de masques en tissu, l’entreprise sort de ces huit semaines avec un chiffre d’affaires en berne de 35 %. Rebondissant très fort dès le printemps, le spécialiste de la literie achève ainsi l’année 2020 sur un chiffre d’affaires de 18,5 millions d’euros, seulement en retrait de 3 %. " Nous n’avons pas complètement rattrapé l’année, mais nous avons gagné un important carnet de commandes. Notre activité a augmenté de 30 % entre mai et novembre, pour ensuite doubler en décembre. Nous avons donc débloqué nos investissements et ouvert cinq magasins au dernier trimestre 2020 ", indique le dirigeant.
La création de 35 points de vente supplémentaires d’ici à 2023 devrait également profiter à sa filiale Chaillard, un fabricant de siège de relaxation basé à Voray-sur-l’Ognon, près de Besançon. Cette entreprise, qui compte aujourd’hui 18 salariés et réalise un chiffre d’affaires de 2,5 millions d’euros, a été reprise par Maliterie en 2016. " Nous fabriquons des lits électriques et Chaillard a des compétences complémentaires aux nôtres dans le domaine des fauteuils et canapés électriques. C’est un savoir-faire français que nous avons voulu défendre et sauver par la même occasion. " Les sièges de relaxation fabriqués en Franche-Comté permettent ainsi au sarthois d’élargir ses gammes en proposant de nouveaux produits dans ses magasins, tout en rafraîchissant l’image de Chaillard.
De la chambre à coucher au salon
Du lit au fauteuil, le rapprochement des deux entreprises permet également des synergies entre les usines de Neuville-sur-Sarthe et de Voray-sur-L’Ognon. Outre la mutualisation des achats et de certains services, les équipes franc-comtoises mettent leur savoir-faire en tapisserie à disposition de Maliterie pour la réalisation de sommiers et têtes de lit. Les compétences des deux sites convergent même en 2021 vers la création d’une gamme de produits inédite pour les deux sociétés. À travers son réseau de magasins, Maliterie lance en effet cette année la commercialisation de canapés convertibles, lui permettant ainsi d’asseoir sa marque aussi bien dans la chambre à coucher que dans le salon. " Cette diversification a commencé doucement, tout d’abord autour des accessoires de literie puis sont venus ensuite les sièges avec Chaillard. Et elle va se poursuivre à l’avenir, toujours en lien avec le sommeil et la relaxation, parallèlement à notre déploiement géographique.
" Ce rythme d’une ouverture mensuelle de magasin en France pourrait même s’enrichir d’opportunités nouvelles dans les pays limitrophes. Ainsi, l’implantation d’un point de vente à Luxembourg est à l’étude. Surtout, Maliterie reprendrait son développement en Suisse. Le fabricant sarthois travaille déjà la clientèle helvète à travers un site de vente en ligne dédié qui s’appuie sur ses points de vente frontaliers. La création d’un premier magasin suisse étant ainsi envisagée " après 2021. "
