C’est une histoire longue de 115 ans que continue d’écrire la franchise biterroise Etienne Coffee & Shop (13 salariés, CA 2022 : 3 M€). En 2007, ses dirigeants Cédric Chazelle et Vincent Rieutort, issus de la grande distribution, ont racheté une vieille brûlerie située à Avignon (Vaucluse). Elle avait permis à cette affaire familiale de créer l’enseigne "Les Cafés du Père Etienne" en 1907. L’idée des repreneurs a été de moderniser le concept, en lançant une franchise associant le coffee-shop à l’américaine, le salon de thé à la française, et la vente de produits gourmands autour de ces univers. "Nous voulions conserver le savoir-faire associé au métier de torréfacteur. L’enseigne proposait 90 références de thés et 15 références de cafés, que nous avons toutes reprises en mettant en place la dégustation en magasins, en instaurant un nouveau code couleur rouge et gris, etc.", raconte Vincent Rieutort.
Un déménagement stratégique
Face à des concurrents de poids comme l’américain Starbucks ou le français Colombus Café, Etienne Coffee & Shop s’affiche comme le seul torréfacteur du marché en France. L’entreprise se fournit en café vert auprès d’importateurs français et torréfie plus de 100 tonnes par an dans son unité dédiée à Béziers. Elle fabrique tout elle-même, jusqu’aux carrés de chocolat ou la chantilly proposés en magasins. "Quinze références de cafés, ce sont quinze façons différentes de torréfier du café, en exploitant le pur arabica (l’équivalent du monocépage dans le vin, NDLR) ou en faisant des assemblages avec les variétés venues du Mexique, de Colombie ou du Guatemala", explique Cédric Chazelle.
Tournant une nouvelle page de son histoire, Etienne Coffe & Shop investit 4 millions d’euros pour accroître ses capacités opérationnelles. L’entreprise va construire de nouveaux locaux sur un terrain de 5 000 m2 situé à Bessan, près d’Agde (Hérault). Livrable fin 2023, le site intégrera, en plus du siège social, un nouvel atelier de torréfaction, un magasin d’usine, et un entrepôt qui permettra de porter sa capacité de stockage de 650 à 1 300 m2. Les effectifs vont croître de 10 postes à la même échéance. "Nous gérons en permanence pour 500 000 euros de stocks. De plus, nous approvisionnons nous-mêmes à 90 % nos franchisés, alors que les franchisés des concurrents sont libres de se fournir ailleurs. Avec cette double casquette de centrale d’achat et de logisticien, il devenait urgent de nous doter d’un outil nous donnant plus d’autonomie et de visibilité", analyse Cédric Chazelle.
Une vision qualitative partagée
Contrairement à de nombreuses enseignes du commerce de détail, Etienne Coffee & Shop a plutôt bien traversé la crise sanitaire. En vendant son propre café, une denrée alors classée comme produit essentiel, le réseau a en effet été autorisé à rester ouvert. La renommée de la marque a bondi d’un coup : son activité de vente de négoce en grains a progressé de 40 % auprès des circuits courts, ses ventes en ligne sont passées de moins de 10 commandes à plus de 30 commandes par jour, et le réseau, qui comptait 12 magasins, a ouvert 4 implantations de plus en pleine période de restrictions liées au Covid-19. "Grâce au site internet, beaucoup d’amateurs ont découvert qu’ils avaient un magasin à côté de chez eux. Mais surtout, ils ont découvert notre concept. Certains concurrents ont mis le coffee-shop à la mode, mais plus rien ne se passe quand vous avez fini votre tasse. De notre côté, nous créons des habitudes. Nous mettons l’accent sur la valeur ajoutée, en privilégiant le service à la française, où le café est servi à table, dans de la porcelaine", insiste Cédric Chazelle.
L’adhésion autour de ce concept se lit dans la croissance du réseau Etienne Coffee & Shop. Au niveau du groupe, le chiffre d’affaires consolidé par les franchisés se monte à 11 millions d’euros en 2022, tandis que l’objectif s’élève à 22 millions d’euros à l’horizon 2027. En quelques semaines, l’entreprise a signé 4 nouvelles franchises, à Lyon (Rhône), Évry (Essonne), Rosny-sous-Bois (Seine-Saint-Denis) et Carcassonne (Aude), qui seront ouvertes d’ici le début d’année 2023. Elle compte à ce jour 25 magasins en France, et prévoit de rester sur le rythme de 5 ouvertures par an au minimum. L’investissement total demandé aux candidats se monte à 400 000 euros, "car le concept est plus exigeant", selon les fondateurs. L’enveloppe couvre le droit d’entrée, les stocks, les travaux à venir dans le point de vente et 3 semaines de formation dans le magasin pilote de l’enseigne. Etienne Coffee & Shop situe le chiffre d’affaires moyen d'un magasin autour de 450 000 euros, à un niveau plus élevé que chez la concurrence (350 000 euros). "Nous développons le réseau au gré des candidatures qui nous arrivent. Beaucoup le font depuis Paris, où la taille du marché permet de grandir plus vite. Mais nous privilégions la province, où nous pouvons nous implanter partout. Nos seuls critères sont le projet de vie du candidat, et surtout son affinité pour le métier et le produit", souligne à nouveau Vincent Rieutort.
