Profondément enracinée en Bretagne mais tournée vers l’Hexagone et même l’export, Goûters Magiques "demeure une entreprise familiale à taille humaine". C’est ainsi que Jean-Luc Dénécé et Jean-Marc L’Hostis, directeur général et directeur général adjoint, présentent en quelques mots la biscuiterie industrielle qu’ils dirigent.
Goûters Magiques emploie 650 salariés pour un chiffre d’affaires qui s’établit à 214 millions d’euros "en croissance mesurée de 3,5 % par rapport à l’exercice précédent", précise Jean-Marc L’Hostis.
Composante de Norac
Basée à Plumelin, dans le Centre Morbihan, elle compte trois sites de production, deux dans le bassin de Locminé avec une plateforme logistique. La troisième usine, navire amiral des crêpes Waouh, est implantée dans le Finistère, à Plouédern. Ces usines fabriquent les différents produits, crêpes, pancakes et biscuits aux marques Le Ster, Waouh et Armor Délices. 42 000 tonnes de pâtisseries ont été fabriquées par Goûters Magiques en 2024.
En 2024, les deux sites morbihannais de l’entreprise, Gaillard Pâtissier et Le Ster, ont respectivement produit près de 15 500 tonnes et 7 800 tonnes de spécialités sucrées. À cela s’ajoute la production du site Faure, à Plouédern, dédié aux crêpes de la marque Whaou. Affichant une croissance de 4 %, cette dernière, leader sur le segment des goûters pour enfants selon les experts de la pâtisserie industrielle, a fabriqué près de 18 800 tonnes de crêpes et pancakes, générant un chiffre d’affaires de 61,2 millions d’euros.
Goûters Magiques est une entreprise discrète à l’image de son actionnaire, le groupe rennais Norac (environ1 Md€ de CA) encore plus en retrait du paysage médiatique. Ce géant de l’agroalimentaire possède, outre Goûters Magiques, les marques Daunat, La Boulangère, etc.
Numéro 2 du marché
"Nous sommes une entreprise indépendante dans son fonctionnement. Chaque filière du groupe Norac a son autonomie. Il y a beaucoup de décentralisation", rappelle Jean-Luc Dénécé, le directeur général.
Avec son équipe de direction, il construit les ambitions de cette filiale liée à la pâtisserie. "Nous souhaitons être un acteur majeur de la pâtisserie. Nous sommes numéro 2 en France. Nous voulons continuer à grandir en misant sur une croissance maîtrisée et durable. Nous avons la chance d’avoir un actionnariat familial (la famille Caron) qui a une vision de long terme", poursuit Jean-Luc Dénécé.
Deuxième acteur français, derrière le groupe Saint-Michel (24 % de parts de marché), sur un marché de la biscuiterie industrielle, évalué à 1,45 milliard d’euros, Goûters Magiques pèse 14, 7 % du marché. "En tendance longue, nous sommes entre 14,5 et 15,5 % de parts de marché sur les cinq dernières années", précise Cédrick Maurel, directeur marketing, innovation et RSE du groupe pâtissier Goûters Magiques.
La moitié des produits de l’entreprise sont vendus en marques nationales, 30 % le sont en marque distributeurs (MDD) via la grande majorité des acteurs français de la grande distribution et 20 % le sont via le circuit export.
L’export, levier principal de croissance
"Actuellement, nos ventes à l’international peuvent être du proche export comme du grand export. Nous vendons ainsi des crêpes en Australie comme des pancakes fourrés aux États-Unis", souligne Jean-Marc L’Hostis. Au total, l’entreprise est présente dans une quarantaine de pays avec la part la plus importante de ce chiffre d’affaires réalisé en Angleterre.
Pour continuer sa croissance, l’export est un levier que Goûters Magiques compte saisir. "C’est le levier principal, dévoile le directeur général adjoint. Nous ambitionnons de passer de 20 % de chiffre d’affaires réalisé à l’export à 25 %."
Pour atteindre ces objectifs, Goûters Magiques va multiplier sa présence sur des salons internationaux, à Dubaï, aux États-Unis, au Japon… Le pâtissier va aussi jouer l’effet groupe avec les différents bureaux commerciaux que compte Norac en Europe notamment.
Outre l’export, la marque Le Ster explore aussi un autre créneau avec ses pâtisseries : celui de la restauration hors domicile (RHD). "La marque Le Ster avec ses madeleines longues est notre marque la plus diffusée. Outre la grande distribution, elle gagne du terrain dans les réseaux annexes comme les stations-service, dans les gares…", précise le directeur général adjoint.
Investissements constants
Pour poursuivre sa marche en avant et tenir ses objectifs, le pâtissier breton tient un rythme d’investissements soutenu. "Nous investissons en moyenne dix millions d’euros chaque année dans nos outils industriels", souligne Jean-Luc Dénécé. Parmi les derniers chantiers figurent notamment l’agrandissement de la plateforme logistique ainsi que l’extension du site finistérien sur les volets liés aux locaux sociaux et aux bureaux.
Des matières premières locales
Ancrée en Bretagne, la société est attachée à des approvisionnements locaux. "Nous sommes dans une optique de circuits courts au maximum", militent les dirigeants de Goûters Magiques. C’est ainsi que les blés utilisés dans les recettes viennent de Bretagne ou des Pays de la Loire. Il en est de même pour les œufs qui viennent d’élevages locaux, tout comme le lait.
Le concept de circuit court est particulièrement exemplaire sur le site de fabrication des crêpes Waouh dans le Finistère : les plus de 35 000 litres de lait entier utilisés, chaque journée, proviennent de huit fermes situées à moins de 40 kilomètres de cette usine. Il en est de même pour les 25 000 œufs frais qui sont livrés depuis des élevages implantés à moins de 40 kilomètres. Un modèle économique qui se conjugue avec une performance industrielle constante.
En effet, Le Ster est numéro 1 sur le marché des madeleines longues avec 50 % des parts de marché en volume, tandis que Waouh est la première marque nationale du goûter pour enfants en pâtisserie industrielle. "Sept crêpes Waouh sont consommées chaque seconde en France", se félicite Cédrick Maurel.
