Le groupe nordiste Decathlon, concepteur et distributeur d’équipements de sport, vient de dévoiler une nouvelle stratégie retail pour accélérer encore sa croissance, qui n’est pas à la peine. En 2022 (pour ses derniers résultats publiés), le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 15,4 milliards d’euros - le triple de celui de 2008 - pour un résultat net de 923 millions d’euros, le tout avec près de 100 000 salariés. Cette nouvelle stratégie, qui revisite le portefeuille de marques et le réseau de magasins, a été mise en place sous l’égide de Barbara Martin Coppola, qui a pris la direction générale du groupe il y a deux ans, après être passée chez Ikea ou Google.
Une réduction drastique du nombre de marques
Symbolisée par un logo repensé, cette stratégie se traduit par un net recentrage du portefeuille de marques. Le groupe nordiste, qui a développé plus de 70 marques de produits de port, en conserve neuf, qu’il qualifie de "spécialisées" : Quechua (montagne), Tribord (eau et vent), Rockrider (cyclisme en extérieur), Domyos (fitness), Kuikma (raquette), Kipsta (sports collectifs), Caperlan (nature), Btwin (glisse urbaine et mobilité) et Inesis (sports de précisions). À leurs côtés, figureront quatre marques dites "expertes" : Van Rysel (cyclisme), Simond (Escalade, trekking et ski extrême), Kiprun (course à pied) et Solognac (chasse). Ces marques représentent un total de 12 univers, autour desquels les magasins vont être progressivement réorganisés, dès cette année.
1 700 magasins transformés à l’horizon 2026
Le premier point de vente transformé est celui de Paris Rive Gauche (13e arrondissement), d’une surface de 3 500 m². Les 1 700 magasins que compte le groupe dans le monde le seront à l’horizon 2026.
L’objectif est non seulement d’offrir "aux clients une circulation plus fluide" dans les points de vente, mais aussi "une meilleure visibilité produits", précise le groupe. Avec cette visibilité renforcée, Decathlon veut se donner les moyens de rivaliser avec le capital séduction de certaines marques concurrentes, comme Adidas. Le groupe porte notamment le projet de créer des gammes de vêtements ou de chaussures, destinés à être portés en ville.
Accélérer sur le volet RSE
Avec cette stratégie, Decathlon réaffirme par ailleurs ses ambitions en termes de décarbonation, à savoir "atteindre le net zéro d’ici 2050". Le groupe indique accompagner "ses fournisseurs pour décarboner les process", mais aussi "ouvrir la voie à de nouveaux modèles commerciaux basés sur la circularité et sur de plus longs cycles de vie des produits". Des paliers intermédiaires ont été fixés, avec 20 % de réduction en émissions de CO2 absolues en 2026, puis 42 % en 2030.
