À Orchies, commune voisine de Lille, on respire Leroux depuis 167 ans. Ici, les effluves de chicorée aux notes caramélisées qui émanent de son imposante usine en font un véritable emblème sur le territoire. Lequel travaille à reconquérir les consommateurs hors de ses bases, en se réinventant au travers de nouveaux débouchés. "Nous voulons continuer à être le spécialiste de la chicorée, sous toutes ses formes", résume Ghislain Lesaffre qui a repris, en juin 2022, l’intégralité du capital de l’entreprise familiale de 125 salariés. Son chiffre d’affaires d’alors (30 millions d’euros) s’est développé depuis de 30 %, pour atteindre environ 39 millions d’euros en 2024.
Un ingrédient multi-usages
Désormais, Leroux entend varier les usages de son produit phare. Outre la traditionnelle boisson chaude, qui s’est enrichie il y a quelques mois de nouvelles déclinaisons aromatisées et d’une gamme d’infusions, l’entreprise mise sur les vertus de cette racine dans la nutrition humaine, l’alimentation animale et les cosmétiques. Au printemps, elle s’est associée avec La Minoterie de Leforest qui commercialise un pain à la chicorée. Des savons à base de chicorée, co-conçus avec la petite entreprise régionale Savonnable, ont été dévoilés en mai, une nouvelle gamme de crèmes glacées est disponible depuis peu… et une boisson fraîche est à l’étude pour 2026, avec un partenaire encore confidentiel.
"Nous nous développons de plus en plus en B to B auprès d’industriels qui vont utiliser la chicorée comme ingrédient", confirme le nouveau dirigeant de Leroux. Actuellement, la société réalise 70 % de son chiffre d’affaires autour de son activité historique (85 % au moment de la reprise), le reste étant lié aux diversifications. Elle convoite un ratio paritaire dans les trois prochaines années, sans pour autant réduire la voilure de son activité historique.
Quand Leroux était partout
Un chantier de renouveau destiné à rafraîchir la mémoire du consommateur pour Ghislain Lesaffre, qui espère "faire de nouveau connaître la chicorée Leroux". Tout comme cette plante millénaire, tombée en désuétude, est devenue un jour l’or vert de la société.
Lorsque Jean-Baptiste Alphonse Leroux rachète une usine d’Orchies en 1858, pour que son fils en prenne les commandes, celle-ci travaille aussi le chocolat et même la moutarde et le tapioca. Treize ans plus tard, l’entreprise décide de faire de la chicorée son produit phare.
Au début des années 1900, la famille Leroux va travailler sa popularité en innovant dans le marketing (elle glisse des vignettes à collectionner dans les paquets de produits). Question promotion, Leroux se fait remarquer sur le terrain du sponsoring sportif dès le début des années 1930. Elle devient même le deuxième annonceur national à la télévision dans les années soixante. "La présence médiatique était considérable", admet Ghislain Lesaffre.
Moitié du chiffre à l’export
Jusqu’en 1965, la société rachète nombre de concurrents, comme Bériot en 1955 pour renforcer sa position sur le marché. Si Leroux traite chaque année quelque 60 000 tonnes de racines de chicorée, "elle a, par le passé, produit jusqu’à deux fois plus de volume qu’aujourd’hui". En 1986, Michel Hermand, ancien ingénieur informatique, succède à quatre générations de Leroux.
Il mettra le cap sur l’international, rachète Chicobel, alors premier fabricant belge de chicorée, en 1992 et, en 1994, c’est au tour de Molab, géant de la production de chicorée en Espagne. Deux entreprises devenues filiales qui soutiennent toujours la croissance de Leroux à l’international, la société réalisant la moitié de son chiffre d’affaires hors de France, en Europe, aux États-Unis et en Afrique.
Retour en grâce ?
Une ouverture sur le monde et des marchés émergents qui ne préviennent pas les difficultés. Lorsque Ghislain Lesaffre rachète l’entreprise, les pertes, de plusieurs millions d’euros chaque année, grèvent son compte de résultat. "Nos ventes étaient en perte de volume depuis le début des années 2000", estime le nouveau dirigeant qui a, depuis trois ans, investi 15 millions d’euros dans la société pour redonner de la hauteur et de l’attrait à un produit jugé désuet face à un marché du café et des dosettes en plein boom. "Aujourd’hui, on sent que la tendance s’inverse. Le cours du café a explosé et les consommateurs se tournent vers d’autres choix. La chicorée, qui coûte 30 % moins cher que le café, commence à reprendre des parts de marché", assure Ghislain Lesaffre, qui souligne en plus l’impact positif de son bilan carbone.
Là pour durer
Redevenu rentable depuis fin 2024, Leroux revient aux fondamentaux qui l’ont fait grandir par le passé. Dans son objectif de reconquête, elle indique mener des réflexions sur le sponsoring. De la même manière, la croissance externe redevient une possibilité. Dans la ligne de mire de l’industriel : des opérations autour de l’ingrédient. Après avoir été accompagné par Olivier Hermand, qui a pris la suite de son père en 2006, Ghislain Lesaffre tient seul la barre de Leroux depuis fin 2022.
"Nous prenons des décisions axées sur des temps longs pour que Leroux aille sur ses 200 ans et au-delà"
Il s’est entouré d’un comité de direction de cinq collaborateurs devenus, depuis un an, actionnaires de l’entreprise. "Ils sont devenus parties prenantes des réussites et des échecs de la société. C’était important pour faire perdurer les valeurs et l’ADN de l’entreprise familiale", qui ne l’est plus stricto sensu. Soutenu par un pool de banques régionales et par Bpifrance, qui ont renouvelé leur confiance au nouveau propriétaire suite au retournement de l’entreprise, le dirigeant rassure : "Il n’y a pas de levée de fonds ou de remboursement de dettes qui pourraient mettre en péril l’activité. Dans le respect des valeurs qui ont guidé l’entreprise depuis l’origine, nous prenons des décisions axées sur des temps longs pour que Leroux aille sur ses 200 ans et au-delà".
