Fin septembre, l’ASM Clermont Auvergne a célébré en grande pompe ses 100 ans passés dans l’élite du rugby français. Au cours de ce siècle, le club a pu bénéficier du soutien indéfectible de Michelin, devenu actionnaire à 100 % en 2023. Face aux lourdes difficultés financières de l’ASM, le manufacturier auvergnat avait alors injecté 11 millions d’euros.
"Boucler au moins à l’équilibre"
Pour cette saison, le budget prévisionnel est annoncé à 36,2 millions d’euros, avec près de 20 millions d’euros de masse salariale. "Nous faisons partie des budgets sportifs les plus importants du top 14. Après Toulouse et Bordeaux, et avec un budget à peu près équivalent à celui de La Rochelle. C’est un budget ambitieux parce qu’il faut trouver les recettes pour boucler au moins à l’équilibre", explique Benoit Vaz, directeur général de l’ASM Clermont Auvergne (110 fiches de paie, dont 50 joueurs).
Un déficit la saison passée
La saison passée, le club a accusé un déficit de 600 000 euros. "Nous revenons de loin. Nous étions à — 8 millions d’euros en 2023. Et si on regarde le Top 14, onze clubs étaient déficitaires la saison passée pour 72 millions d’euros de déficit cumulé", rappelle le directeur général de l’ASM.
Les entreprises fournissent près de 50 % du budget
Pour boucler son budget, l’ASM mise sur ses 540 entreprises partenaires. "Un axe très très fort" qui devrait lui rapporter plus de 17 millions d’euros de recettes cette année. Soit près de la moitié du budget.
Le club va s’appuyer aussi sur la billetterie, qui devrait générer 6 millions d’euros. L’an dernier, le stade Michelin comptait en moyenne plus de 17 800 spectateurs, soit 93 % de remplissage, un taux historique. "Nous avons enregistré 22 % d’accroissement de nos activités sur nos business units sur deux ans, car nous avons décidé de réinternaliser le merchandising, l’e-shop ou encore les buvettes qui depuis 20 ans étaient gérées par un prestataire. Nous pouvons ainsi mieux piloter la marque ASM", précise Benoit Vaz.
"Faire vivre des expériences"
Désormais le club entend développer de nouvelles offres afin de faire vivre "l’expérience Michelin" (du nom du stade) différemment. "Nous voulons faire venir des gens, pas uniquement pour le rugby, mais pour passer un moment de convivialité autour d’un match de rugby. Ça passe par le développement de soirées, par des animations…", détaille le directeur général de l’ASM.
Parfaits exemples, les deux "innovations" lancées cette saison : le banc de touche Fever qui permet à des spectateurs d’acheter une place au bord de terrain comme s’ils étaient pratiquement joueurs remplaçants ou encore cet appartement (ancienne loge du gardien transformée) développé avec l'hôtel 4 étoiles Grand Mess qui offre une location avec vue sur le terrain, jour de match ou hors jour de match. "C’est une expérience immersive totalement unique. Ces deux nouveautés ne vont pas constituer, en termes de volume financier, des ressources énormes, mais c’est la vitrine d’un club moderne qui se bouge, qui fait des choses innovantes et disruptives", souligne le dirigeant.
Une Cité du Rugby
Autre projet phare de l’ASM : sa future Cité du Rugby, dont les travaux doivent débuter en octobre. Un projet à 19 millions d’euros, financé par la vente d’actifs et du prêt bancaire. Ce centre d’entraînement moderne, implanté sur le site des Gravanches, réunira les différentes équipes de l’ASM, féminines et masculines, jeunes et élite. Avec la volonté forte de structurer l’avenir du club.
