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u'est ce que la marque France?
Il faut bien la distinguer du "made in France". Si vous dites "Petit Bateau" à un Japonais, il pense France. Cette "francité" c'est ce que l'on appelle la marque France. Une autre question est de savoir où est fabriqué Petit Bateau. Mais à la limite, le Japonais s'en moque. Certains produits portent en eux une origine implicite. Les chaussures Weston, par exemple, on pense qu'elles sont Anglaises. En fait, elles sont fabriquées à Limoges!
Les entreprises françaises ont-elles intérêt à utiliser la marque France?
La marque France ne peut pas cautionner tout le monde. Elle intéresse certains secteurs et pas d'autres.
Qu'en est-il, par exemple, pour le secteur automobile français?
L'automobile française a un complexe par rapport à son pays. Elle ne met pas en avant son origine. À l'étranger, Renault essaie de se vendre comme Renault, Peugeot en tant que Peugeot... Alors que les Allemands ne font que s'autoréférencer comme Allemand.
Comment expliquez-vous ce phénomène?
Jusqu'à présent, la marque France ne s'est appliquée qu'à l'agroalimentaire et au luxe. Elle s'autoalimente sur l'idée qu'elle ne représenterait que ces secteurs. Tenez, par exemple, un groupe comme Schneider Electric ne fait rien pour dire qu'il est Français. Au lieu de fuir cette image, on pourrait l'exploiter dans toutes les catégories de produits très haut de gamme. Il faut arrêter de limiter le luxe à Vuitton.
Le génie français, il n'y a aucune raison qu'il ne s'exprime que dans les sacs en cuir ou dans les parfums Chanel.
Par rapport à la marque Italie et à la marque Allemagne, quelle est la carte de la France?
Les Italiens ont eux aussi un génie créatif mais ils sont moins fiables. Les Allemands sont considérés comme très fiables mais pas très créatifs. La carte de la France doit être la fiabilité créative pour promouvoir le style de vie à la française. Même les entreprises américaines qui se demandent où investir tiennent compte du way of life.
N'a-t-on pas mieux à faire avec l'argent public que du marketing territorial?
À ce stade, ce n'est plus du marketing mais de la survie. Il s'agit d'exister au plan mondial. Au niveau des prix, la France est forcément au-dessus. La question est de savoir si on a besoin de nous. Seul l'export peut nous éviter un scénario à la grecque. Jusqu'à présent, la France s'en est sortie grâce à sa population. Compte tenu de son image, la France n'a pas d'autres choix que d'adopter une stratégie de luxe.
Y a-t-il trop de marques territoriales en Bretagne?
Oui, il y en a trop. Mais je distinguerais l'interne et l'externe. À l'international, on ne peut pas réussir avec trop de marques. Dès que l'on sort de France, il faut avoir un seul fanion.
Expert international des marques, Jean-Noël Kapferer était à l'ESC Bretagne Brest le 8 mars dernier pour une conférence sur la marque France. Entretien.
