C’est un peu la quête du Graal dans l’univers vinicole. Inventer une marque de vin, capable de séduire toutes les générations de consommateurs, à commencer par les jeunes qui se détournent aujourd’hui des vignobles au profit des alcools forts. La marque, garante d’une qualité constante, de préférence à l’appellation dont les codes rebutent désormais les novices du bouchon.
À 89 ans, Bernard Magrez, président du groupe familial éponyme basé à Pessac en Gironde, qui ne publie ni son chiffre d’affaires ni ses effectifs, veut renouer avec ses succès passés.
Le négociant bordelais, expert en marketing, qui inventa en son temps les marques Malesan, Sidi Brahim et Jean Beauvillon – rachetées en 2003 par le groupe Castel – entend renouer avec le succès populaire en lançant une nouvelle marque de vin dans un contexte de grande sinistralité.
C’est en effet peu dire que les vins de Bordeaux sont aujourd’hui à la peine, frappés par une crise qui touche tous les vignobles de la planète. Bordeaux, avec ses 8 000 châteaux et 3,6 millions d’hectolitres de vin commercialisés l’an passé (un peu plus de 480 millions de bouteilles) est au creux de la vague avec des prix qui s’effondrent, des ventes en chute libre et des hectares de vignes arrachées.
Casser les codes
Bernard Magrez n’en reste pas moins optimiste. Le retournement de cycle approche, selon lui, et Bordeaux pourrait retrouver fière allure à condition de savoir anticiper la nouvelle donne commerciale, explique-t-il dans un restaurant parisien le 5 novembre 2025, pour le lancement officiel de son nouveau bébé : Bordeaux n° 12.
"Nous allons bientôt toucher le point bas et repartir, à condition que les viticulteurs et les négociants se réveillent, innovent et cassent les codes. La crise du pouvoir d’achat exige une nouvelle offre et une réponse différente, met en garde le stratège. L’hygiénisme ambiant, qui pousse les clients à se détourner du vin, va peser durablement sur les comportements de consommation". C’est pourquoi producteurs et négociants doivent chercher à conquérir les 25 à 35 ans qui ne boivent pas de vin avec des produits adaptés.
Sa recette ? Un vin – blanc ou rouge –, léger, simple et frais, gouleyant, sans les scories taniques qui rebutent les jeunes buveurs, vendu entre 5 et 6 euros, principalement dans la grande distribution. Avec les codes du Bordelais : 80 % merlot, 20 % cabernet sauvignon pour le rouge, 100 % sauvignon pour le blanc. Numéro 12 parce que c’est le 12e essai d’assemblage qui s’est finalement imposé.
11 millions de bouteilles
"Toutes les grandes enseignes l’ont référencé lors du dernier salon Wine Paris 2025", confie le négociant, qui table sur la vente d’un million de bouteilles la première année, 11 millions de cols d’ici à trois ans. Des prévisions qui empruntent au succès de la marque " Bleu de Mer ", rosé du Pays d’Oc lancée il y a six ans, dont Bernard Magrez, toujours avare de chiffres (le groupe ne publie pas son chiffre d’affaires), annonce une production de 5 millions de bouteilles en 2025, en visant les 12 à 15 millions de bouteilles en 2027.
Une concurrence féroce
Bordeaux N°12 assemble des vins venus principalement des producteurs de l’Entre-deux-Mers entre Garonne et Dordogne, notamment à Lestiac. Il va devoir batailler dans les rayons des hypermarchés avec pas moins de 900 références de vins, les Bordeaux au premier chef dont 71 % des bouteilles sont désormais vendues entre 3 et 15 euros. Bernard Magrez le sait bien, lui qui possède 40 domaines, dont 4 en Chine, et 4 quatre grands crus classés du Bordelais – Château Pape-Clément, La Tour Carnet, Château Fombrauge et le Clos Haut-Peyrague : il y a aujourd’hui peu de différence qualitative entre un vin vendu moins de 5 euros et un autre moins de 20.
À l’heure du choix le consommateur se décide dans les trois quarts du temps sur le packaging et l’étiquette. C’est pourquoi Bernard Magrez a sollicité l’analyse du spécialiste des marques Jean-Noël Kapferer – professeur chercheur à HEC – pour bien positionner son N°12 auprès des jeunes générations, et a fait appel à un artiste du street art new-yorkais, JonOne, pour signer l’étiquette, avec une œuvre propriété de l’Institut Culturel Bernard Magrez, le négociant étant également mécène et collectionneur.
