Positionnée sur le segment économique, le cuisiniste SoCoo'c a doublé son chiffre d'affaires en 2016 et vise déjà une croissance de 25% pour 2017. Sa recette ? S'appuyer sur un marché de la cuisine en croissance de 4% au cours des deux dernières années, mais aussi sur l'expansion de son réseau. La marque, qui possédait jusqu'ici 35 magasins, avait fait le choix de racheter les 95 enseignes du groupe Hygiena en 2014. « Nous avions besoin d'atteindre une taille critique d'au moins 90 points de vente pour développer notre notoriété et dégager des budgets plus importants pour communiquer au niveau national », résume Laurent Marguerettaz, directeur général de SoCoo'c. Une décision qui visait à servir à la fois les objectifs commerciaux et industriels du groupe : « Nous avions déjà investi près de 100 millions d'euros au cours des quatre dernières années dans nos usines basées à Thônes et Annecy, auxquelles nous avions besoin de fournir du volume ». En partageant ses moyens de production entre les trois enseignes Mobalpa, Perene et SoCoo'c, le groupe avait déjà travaillé à faire baisser ses coûts.
Hygiena, la montée en puissance
La transformation des enseignes Hygiena s'est effectuée par vagues, en l'espace de 18 mois. Pendant ce temps, les équipes ont été formées à tour de rôle durant cinq semaines au sein du centre de formation d'Annecy comprenant une dizaine de formateurs. « Au total, cette opération aura coûté 20 millions d'euros pour le rachat du réseau, 26 millions d'euros pour les travaux et 6 millions d'euros pour la formation de la main d'oeuvre. Le groupe, qui n'était jusqu'ici pas endetté, a procédé uniquement par des fonds propres et de l'emprunt », rapporte le directeur général. Une opération qui s'avère payante puisqu'en 2016, SoCoo'c enregistre une croissance de 20% sur ses 35 franchisés historiques, pour un chiffre d'affaires global de 120 millions d'euros, contre 65 millions d'euros en 2015. La marque veut désormais s'atteler à un autre chantier : celui d'équilibrer le réseau, pour atteindre 50% de succursales et 50% de franchises, et franchir à terme le cap des 200 magasins.
L'intérêt d'un modèle mixte
Des développements qui se feront notamment par le biais de nouvelles franchises, tout en conservant les succursales existantes. « Ce modèle mixte nous permet de mener des expérimentations. Les franchiseurs investissent eux-mêmes dans les magasins et sont responsables du management tandis que dans les succursales, on peut réaliser des changements avec plus de réactivité ce qui produit un effet d'entrainement sur les autres magasins», détaille le directeur général, qui estime qu'il existe encore « près de 70 territoires » en France où il serait possible d'implanter un SoCoo'c. Le réseau demande aux candidats un apport personnel minimum de 60 000 euros en fonds propres et garantit, en échange, cinq semaines de formation aux franchisés. Laurent Marguerettaz rappelle que chaque franchise crée en moyenne six emplois, avec un dirigeant, quatre vendeurs et une assistante.
