Fondée en 1953 par la famille Despature, toujours majoritaire au capital de la maison mère Damartex, Damart fête cette année ses 70 ans, atteignant ainsi l’âge moyen de ses clientes. Pour ne pas prendre une ride, l’enseigne de prêt-à-porter nordiste accélère son déploiement sur les marketplaces, en France et à l’étranger, captant ainsi une clientèle plus jeune. Elle mise aussi sur l’innovation, avec le lancement à la rentrée d’un nouveau venu dans la gamme des textiles techniques : "l’Evolutyl".
Damart a réalisé en 2021-2022 un chiffre d’affaires de 428 millions d’euros (719 M€ pour Damartex), avec 2 000 collaborateurs. L’enseigne publiera ses prochains résultats annuels vers la rentrée, ne donnant aucune tendance chiffrée d’ici là, cotation en Bourse oblige. "Nous sommes encore dans des années de transition. L’inflation met une pression sur le coût des matières premières et la consommation", indique Christophe Gaigneux, directeur général de Damart.
Cap sur les marketplaces
Damart s’est lancée sur les marketplaces il y a deux ans et demi. Le galop d’essai, effectué avec le nordiste La Redoute, s’est avéré concluant. "Dès la première année, nous avons atteint le niveau de ventes que nous pensions faire en deux ou trois ans", souligne Loïc Bouquet, directeur commercial. L’enseigne, qui propose toute sa gamme produits (plus de 1 500 références) sur les marketplaces, voit son panier moyen "s’élever à 25 % de plus que ce qui était inscrit dans notre plan de développement". Désormais présente sur une dizaine de marketplaces (La Redoute, Amazon, Veepee, Showroomprivé, Zalando, eBay, etc.) dans quatre pays (France, Belgique, Suisse et Grande-Bretagne), Damart accélère.
L’objectif, d’ici 2028, est d’être sur une vingtaine de marketplaces, dans dix pays. Ce canal de vente répond à un enjeu stratégique : capter un profil de clients plus jeunes, avec 10 à 15 ans de moins : "Nous allons chercher les clientes fidèles de demain". Damart ambitionne que ces plateformes représentent, à terme, 50 % de son chiffre d’affaires web. Pour l’heure, l’enseigne réalise 20 % de ses ventes sur le web, sans détailler la part des marketplaces.
La carte de l’innovation textile
Damart réalise par ailleurs 40 % de son chiffre d’affaires dans ses 172 magasins, une part qu’elle veut maintenir. Enfin, 20 % sont faits en vente à distance (catalogue et téléphone), un canal en "décroissance pilotée" selon Christophe Gaigneux, le relais étant assuré par les marketplaces. Engagée dans le plan de transformation "Reinventing Damart 2025", l’enseigne mise donc sur le numérique, même si "nous envisageons d’ouvrir de nouvelles boutiques, une fois la restructuration achevée".
Rendue célèbre par son Thermolactyl, produit à hauteur de 5 millions par an et atteignant jusqu’à 30 000 ventes par jour lors des pics de froid, la marque continue de miser sur l’innovation textile. Cette innovation historique a été rejointe depuis par le Climatyl (qui réduit la sensation de chaleur l’été), l’Amortyl (une semelle qui absorbe les impacts) et le Perfect Fit (un pantalon gommant les défauts de silhouette). En cette rentrée, Damart lance l’Evolutyl, sous la forme d’un tee-shirt dont elle espère écouler 10 000 pièces cet hiver. Basé sur une technologie mise au point par la NASA, ce vêtement a la particularité d’être thermorégulant, apportant du confort lors des variations de mi-saison.
