Baisse d’activité de 9,9 % (à taux de change réel) par rapport à l’exercice précédent, soit 529,2 millions d’euros de chiffre d’affaires, baisse de son résultat net à - 36 millions d’euros, et endettement financier à 104,7 millions d’euros… Les résultats affichés par le groupe Damartex (2 500 collaborateurs) sont dans le rouge. Mais son résultat opérationnel a progressé de 9 millions d’euros.
"Les résultats ne sont pas encore là où l’on voudrait qu’ils soient mais ils s’améliorent. Nous avons travaillé sur la performance opérationnelle", confie Jean-Guillaume Despature. Le président du conseil de surveillance se dit confiant pour l’avenir : "les décisions mises en œuvre cette année continueront de porter leurs fruits l’année prochaine, même si 2024-2025 ne sera pas une année facile".
Les trois pôles d’activité en recul
Chacun des trois pôles d’activité affiche des ventes en recul sur l’année. Le pôle historique du groupe, le pôle "Fashion" (75 % du chiffre d’affaires du groupe avec les marques Damart et Xandres) affiche un chiffre d’affaires à 396,2 millions d’euros sur l’exercice, en retrait de -9 % (à taux de change réels) par rapport à 2022-2023. Le pôle "Home & Lifestyle" (19 % du CA avec 3 Pagen dédié au marché allemand, Vitrine Magique pour le marché français et Coopers of Stortford pour le marché anglais) s’élève à 99,2 millions d’euros, en retrait de 10,6 %.
Enfin, le pôle "Healthcare", qui représente 6 % de l’activité via les marques Almadia, Santéol, MSanté, s’établit à 33,7 millions d’euros, en baisse de 17,9 %.
Pour mesurer les améliorations, il faut effectuer un petit retour en arrière. Flash-back : en avril 2023, le groupe faisait pâle figure, après "plusieurs trimestres de ventes négatives, une trésorerie au plus bas et des perspectives pour le moins inquiétantes dont celle d’une cessation de paiements que nous avons de loin évitée", tient à rappeler Patrick Seghin, président du directoire du groupe.
Chasse aux coûts et refonte des process
Depuis la mise en place de son plan stratégique, baptisé Dare Act Impact 2026 (DAI) en avril 2023, le groupe a amélioré sa profitabilité. Son Ebitda, ou bénéfice avant impôts, intérêts, dépréciation et amortissement, a ainsi progressé de plus de 5 millions d’euros entre juin 2023 (4,4 M€) et juin 2024 (9,6 M€). Le groupe "a posé les bases de sa profitabilité opérationnelle", s’est réjoui Anne-Sylvie Hubert, la directrice financière.
Les flux de trésorerie disponibles, qui s’élèvent à 14 millions d’euros, sont "positifs pour la première fois depuis trois ans car nous avons piloté tous nos frais fixes et revu l’ensemble de nos processus", ajoute-t-elle.
Pour y parvenir, le groupe a cédé des actifs opérationnels – vente de l’activité de la société de vente à distance Afibel avec un impact net de 20 millions d’euros sur la trésorerie – et des actifs immobiliers. Pour optimiser sa performance financière, il a également challengé "toutes les lignes de frais fixes".
Trois leviers opérationnels et recours à l’IA
Au niveau opérationnel, il a travaillé sur trois leviers : les frais commerciaux et marketing, optimisés grâce à l’utilisation de l’IA pour gagner 2,4 points de profitabilité, les frais logistiques et les frais liés à la relation client avec une externalisation de ses centres d’appel. Et pour améliorer son BFR, le groupe a baissé son niveau de stocks de plus de 25 millions, grâce à une adaptation de la stratégie d’approvisionnement. "On ne change pas de cap. On avance pas à pas. On pilote avec beaucoup de discipline dans un environnement incertain et volatile, la prudence est de mise", confie Patrick Seghin.
Depuis un an, le dirigeant explique avoir piloté l’entreprise avec un indicateur, la trésorerie. "Nous nous sommes concentrés sur la rationalisation et la restructuration du business model et avons réussi à remettre l’entreprise dans une dynamique positive, commente-t-il. Nous voulons tirer les bénéfices du chapitre 1 de notre plan, avec des fondamentaux mis en place, des processus optimisés et une trésorerie solide. Nous pouvons désormais nous attendre à une dynamique de croissance dans le chapitre 2. Même si nous restons très prudents parce que le mot-clé est l’incertitude"
Un environnement incertain
Et d’évoquer un environnement incertain avec un marché textile "en souffrance" (en baisse de 2 % depuis le début de l’année), l’arrivée d’acteurs chinois tels que Temu ou Shein, l’augmentation du nombre de faillites et des taux d’intérêt élevés. De manière plus structurelle, le marché textile affiche une décroissance avec un recul de 13 % en volume sur cinq ans entre 2019 et 2023.
"Nous avons la conviction que l’on peut gagner des parts de marché sur ces marchés qui sont en décroissance", avec un indice de confiance des ménages qui "remonte tout doucement", assure toutefois Patrick Seghin. À l’inverse, le marché de la santé est "un marché structurellement en croissance qui devrait continuer sur un rythme de croissance à deux chiffres".
Les données au cœur de la stratégie
Place au chapitre 2. Objectif : piloter la relation client par la data pour faire de la personnalisation et un modèle de gestion prédictif. Le deuxième axe vise à aller vers "plus de différenciation", soit vers le développement de nouvelles expériences clients. Pour ce faire, le groupe veut mieux utiliser ses données, "qui sont au cœur du marketing de demain". Le défi ? "Allouer les frais marketing à chaque client jusqu’à une personnalisation totale de l’offre adressée, en fonction de son profil et de ses achats".
Un modèle hybride
En termes de distribution, le groupe veut accélérer l’hybridation de son business model. Parmi les axes de croissance, figurent les marketplaces mondiales. "Dans ce chapitre 2, on va aller chercher d’autres relais de croissance auprès d’autres canaux", indique le président du directoire de Damartex. Pour l’heure, le groupe commercialise ses produits sur 11 marketplaces dans six pays, ce qui représente 9 millions d’euros de chiffre d’affaires, "avec une profitabilité supérieure aux autres canaux".
Mais Patrick Seghin se dit convaincu que "l’avenir est à l’omnicanal". Ainsi, fort de ses 169 magasins qui représentent 33 % de l’activité du groupe (-7,4 % par rapport à 2022-2023), il assure qu'"il y a encore du potentiel en France sur les magasins". Leur présence "booste l’e-commerce", commente-t-il. Le groupe prévoit d’ailleurs des investissements significatifs – 12 à 13 millions d’euros par an – pour la rénovation du parc. Quant au web, qui représente 19 % du chiffre d’affaires, il est en retrait de 6,6 %. Une baisse que nuance le PDG : "Cela correspond à de la perte de trafic mais le taux de conversion lui est en hausse. Cela confirme que le web est un canal stratégique pour développer notre chiffre d’affaires", conclut-il.
