Le refrain commence à être connu. Depuis le 4 mars, les entreprises qui exportent outre-Atlantique naviguent à vue. Fin avril, l’Europe était toujours assujettie à 10 % de droits de douane. Un taux plafonné après avoir été précédemment annoncé à 20 %, puis suspendu pour une durée de quatre-vingt-dix jours. Ainsi va la politique commerciale dictée au printemps par le président américain Donald Trump aux pays exportateurs du reste du monde et sujette, depuis, à une forte variabilité.
"Il nous manque déjà du chiffre. Nous avons des produits spécifiques et des contrats avec des retailers en stand-by."
Comme beaucoup d’autres, les entreprises des Hauts-de-France concernées sont inquiètes. PME familiale d’Erquinghem-Lys (Nord), Pâtisserie des Flandres (5,5 M€ de CA, 40 salariés) exporte 22 % de ses gaufres et crackers produits sur son site nordiste à l’international et sur ce segment, les États-Unis représentent 40 % du gâteau. "Il nous manque déjà du chiffre. Nous avons des produits spécifiques et des contrats avec des retailers en stand-by", indique Stéphanie Potdevin, responsable export de la société agroalimentaire. Même ressenti du côté de Fabien Val-Duprez, dirigeant depuis 2015 de la société Cuir (8 M€ de CA, 37 salariés), installée à Libercourt (Pas-de-Calais). Ce fabricant de machines, servant à imprimer et découper le carton ondulé, a pris une décision radicale et finalise la création d’une filiale américaine de son entreprise, pour continuer de vendre ses équipements outre-Atlantique.
La solution filialisation
Repreneur d’une société en décrépitude, passée de 120 personnes à 9 salariés en dix-huit ans, il a vendu, l’an dernier, sa première machine aux Etats-Unis après vingt-cinq ans de hiatus sur ce marché, qui était le premier vecteur de croissance de la société dans les années 1990. Remonté au score avec des États-Unis qui représentent aujourd’hui 60 % de son marché à l’export, il n’est pas question pour lui de faire une croix sur cette zone géographique ou de brader cette machine à 2 millions qu’il devait livrer à un client américain. Elle prendra le large ces prochaines semaines, en transitant par la néo filiale américaine de Cuir, avant d’atterrir chez son client.
Le modèle est simple : la filiale achète la machine à moindre coût, réduisant significativement les droits de douane de la maison mère. La filiale revend ensuite l’équipement au client au prix convenu, s’acquittant d’un impôt sur les sociétés outre-Atlantique, profit oblige. "C’est le marché le plus réceptif, motivé, prêt à commander", se justifie le chef d’entreprise. "Au bout du compte le gouvernement américain arrive à ses fins. Mais il n’y a pas de solution parfaite : j’ai décidé d’arrêter de me rendre malade", tranche Fabien Val-Duprez. "Il ne faut pas prendre systématiquement les annonces en mode panique… Ce qui est vrai aujourd’hui ne l’est pas demain. Surtout vu la vitesse à laquelle vont les choses là-bas".
Juste une crise de plus ?
Dans la troisième région exportatrice de France, le cas américain alimente une tendance de fond liée à l’adaptabilité des marchés. Selon certains observateurs, la situation américaine n’est que le nouvel avatar d’une situation à l’export régulièrement tancée depuis de longs mois. "Trump, c’est l’étincelle qui vient apporter de l’imprévisibilité à l’incertitude", analyse Ghislain Verstraete, directeur de développement de Verspieren Crédit & Finance. La société de courtage basée à Wasquehal (Nord), qui accompagne les entreprises dans la sécurisation de leurs ventes à l’international, évoque une succession de stress tests venus impacter les entreprises régionales depuis 2020.
"Quand est survenu le Brexit, il y a eu des craintes en Hauts-de-France, de par notre proximité avec les Britanniques".
Des obstacles qui ont conduit un certain nombre d’entre elles (pas loin de 10 % supplémentaires depuis le Covid) à se rapprocher du courtier à compter de cette période. "Quand est survenu le Brexit, il y a eu des craintes en Hauts-de-France, de par notre proximité avec les Britanniques. Aujourd’hui, la proportion des ventes avec le Royaume-Uni est à peu près la même qu’avant. Même chose pour le conflit russo-ukrainien. Cela démontre une politique régionale à l’export assez solide".
Vers une diplomatie économique plus musclée
Mais comment peut s’orienter l’export dans la région, au lendemain de ce nouveau coup de boutoir ? Certains l’ont déjà anticipé par la force des choses. Dans le secteur de l’animation où on prépare ses productions très en amont et où l’export est presque une religion, on apprend à se détourner du géant américain. "En 2023, la chute des commandes des plateformes américaines a mis en difficulté toute l’industrie", souligne Matthieu Liégois, patron du studio lillois Tchack (qui peut atteindre jusqu’à 70 animateurs et tourne autour d’un chiffre d’affaires de 2 millions d’euros), citant la liquidation judiciaire de Cyber Group, - qui disposait de bureaux à Roubaix -, prononcée fin avril. Tchack s’est, pour sa part, recentré vers le marché français et s’apprête à signer un mandat avec un partenaire japonais pour y distribuer sa série Petit Malabar. D’autres s’interrogent.
Une cinquantaine d’entreprises régionales dans l’expectative étaient réunies au siège lillois du groupe Holder (Boulangeries Paul), mi-avril, pour accueillir l’étape nordiste des Assises de la politique commerciale, lancées par le ministre du Commerce extérieur, Laurent Saint-Martin, pour tenter de s’organiser face à la complexité de la situation. Pour accompagner les décideurs sur de nouvelles routes commerciales, l’État réfléchit à "muscler sa diplomatie économique", selon les mots du ministre, et à faciliter l’accompagnement financier des entreprises à l’export. Sur la table des discussions, figure un accès facilité à l’assurance-crédit, pour aider à la compréhension des risques et à financer l’acquisition de filiales, afin de vendre sur le sol du pays visé.
Au-delà des USA, des terres d’opportunités
"Dans le Nord, où 6 % des échanges sont réalisés avec les États-Unis, c’est une grande opportunité !", juge Ghislain Verstraete, qui officie également comme conseiller au commerce extérieur. Lui et ses pairs encouragent les entreprises à élargir leur champ d’exploration et tempèrent les inquiétudes face à la réalité des chiffres. En 2024, les exportations vers les États-Unis, depuis les Hauts-de-France, ont atteint la valeur de 4,1 milliards d’euros. Soit 6 % de parts régionales à l’export, qui retombent parfois à 3 % selon les années, souligne le service études de la CCI de Région qui a actualisé un rapport chiffré en avril, à l’aune des difficultés américaines.
Plus encore, un tiers des exportations des Hauts-de-France seraient le fait d’entreprises étrangères qui sont venues en Hauts-de-France pour arroser le marché européen, et pas le marché américain selon le directeur développement de Verspieren. "On a importé des exportateurs", ironise Ghislain Verstraete. D’ailleurs, l’Europe concentre 81,8 % des exportations des Hauts-de-France (se résumant à 55,6 milliards d’euros). À Lille, le ministre Saint-Martin a appelé à simplifier l’export sur le Vieux Continent pour que la France puisse utiliser à plein un marché unique de 450 millions de consommateurs. "L’Espagne doit aussi être regardé", estime Ghislain Verstraete. "C’est un pays très porteur en Europe, et qui figure déjà à la cinquième place des partenaires commerciaux des Hauts-de-France. Il peut certainement l’être davantage".
"Prenez la pomme de terre, vrai produit du Nord qui s’exportait vers le bassin méditerranéen, l’Espagne, l’Italie ou la Grèce… Depuis dix ans, les routes commerciales se sont ouvertes vers l’Est et le Moyen-Orient. Nos entreprises sont en capacité de s’adapter. C’est le premier pas qui compte", poursuit le courtier. Selon le responsable assurance crédit chez Verspieren, l’épisode des droits de douane est typique de la conduite à tenir aujourd’hui quand on exporte : diversifier ses circuits. Les pays du Golfe "font rêver" Fabien Val-Dusprez, qui garde la carte européenne sous le coude.
Des PME plus agiles
La société Cuir joue le jeu. Elle a entrepris de conforter sa position sur le marché britannique, avec lequel elle espère générer 4 millions d’euros de chiffre d’affaires dans les trois ans (contre 1,5 million actuellement). Le projet de filiale US a aussi été réfléchi de longue date et devrait lui permettre de multiplier par trois ses résultats là-bas. "La tendance protectionniste est une menace réelle dans le monde entier", juge-t-il. D’où la volonté, aussi, de ne pas tout miser sur un pays et pourquoi pas tenter l’expérience de la filialisation ailleurs. Cuir vient par ailleurs d’embaucher un commercial pour démarcher sur le Vieux Continent.
Pâtisserie des Flandres cherche quant à elle à se développer sur le marché de l’aérien : c’est pour elle la promesse de volumes importants et l’espoir de faire la promotion de ses produits à travers le globe. "Il n’y a qu’à regarder la liste des compagnies aériennes. Il n’y a plus qu’à frapper à la porte !". Depuis trois ans, l’entreprise nordiste a investi sur l’Inde et le Moyen-Orient. "En tant que PME, nous sommes obligés de penser en avance", résume la directrice export de l’entreprise, qui entend doubler son activité à quatre ans, pour atteindre 10 millions d’euros de chiffres d’affaires. En février, elle était présente au Gulfood, eldorado pour les entreprises agroalimentaires : les Émirats arabes unis importent 85 % de leurs besoins alimentaires et matières premières selon la Team France Export.
S’afficher, plus et mieux
"L’horizon, c’est de faire des salons !", confirme Benoît Rousseau, fondateur de Pâtisserie des Flandres qui connaît bien le sujet pour avoir été lui-même responsable export avant de prendre les rênes de la PME, puis de faire décoller l’entreprise en remportant plusieurs trophées lors de ces grands-messes que les années Covid ont mis au second plan. Pour se faire connaître, le ministre lui-même exhorte les entreprises à s’afficher dans les halls d’expositions. "C’est loin d’être has been et c’est ce qui marche le mieux pour les entreprises primo-exportatrices", garantit celui qui a été directeur général de Business France avant d’être appelé au gouvernement.
"Aujourd’hui, je fais la moitié de mon chiffre d’affaires à l’international. Mon objectif, c’est d’atteindre les trois quarts", témoigne côté Christophe Verley, qui a repris l’éditeur lillois de tapis Serge Lesage (3 M€ de CA, 17 salariés) à l’été 2024 et réalise 10 % de ses résultats en Amérique du Nord. "Je vais continuer à travailler ce marché mais j’ai de gros enjeux dans le Golfe, en Asie du Sud-Est, en Extrême-Orient", confie celui qui indique également revoir l’ensemble de son réseau en Europe avec l’appui de la puissance publique.
"Il faut être plus agressif à l’exportation, mettre les moyens d’accompagnements… face à nous, les autres vont vite."
Laurent Saint-Martin a indiqué à Lille qu’un meilleur accompagnement sur les salons était à l’étude, "quitte à ré-allouer des moyens. La priorité, c’est l’image que l’on renvoie". Un cas de figure récent a d’ailleurs entaché l’image de marque du pavillon France au SIAL, grand-messe de l’agroalimentaire… au point d’irriter largement, jusqu’au ministre lui-même. Sur place, tout le monde constate, médusé, qu’il y a plus d’exposants italiens que de français dans un salon pourtant emblématique du savoir-faire tricolore. "Il faut être plus agressif à l’exportation, mettre les moyens d’accompagnements… face à nous, les autres vont vite", reconnaît le ministre. "C’est dans les moments les plus risqués que se jouent les plus grandes opportunités".
