Le baromètre 2024 de l’agence lyonnaise de TBWA radiographie la communication sur les réseaux sociaux (Linkedin essentiellement, mais aussi YouTube) de 120 dirigeants de la région Auvergne-Rhône-Alpes sur Linkedin. Dans le panel, figurent des profils issus d’entreprises comme Carrier, Descours & Cabaud, Kem One, Renault Trucks, Seb et Soitec, etc.
"Nous avons évalué leurs bonnes pratiques en analysant plus de 2 700 publications issues des pages personnelles des dirigeants", indique Clément Desdoigts, directeur conseil chez TBWA Corporate à Lyon. Plusieurs critères sont passés au crible : "page à jour, régularité des publications, et engagement avec les réactions générées comme les likes, les commentaires, et les partages".
Au passage, l’agence dirigée par Constance Beroud martèle un parti pris : la communication sur les réseaux devient si puissante que ne pas l’utiliser pourrait coûter cher aux dirigeants en matière d’image.
Les meilleures pratiques des leaders
En Aura, trois leaders se détachent sur Linkedin. Laurent de la Clergerie (LDLC), "véritable modèle de communication managériale", culmine 54 000 interactions en 2024. Florent Menegaux (Michelin), quant à lui, affiche l’engagement moyen par post le plus élevé (1 366), portée par une marque puissante et des prises de parole incarnées. Enfin, Pierre Boulud (directeur général de bioMérieux) fait de son profil un relais des grandes annonces du groupe, avec 96 % de contenus à forte valeur corporate.
Viser 4 à 6 publications mensuelles
À côté de ces communicants "digitaux" de pointe, seuls 14 % des dirigeants publient plus de deux contenus par mois. Mais, point positif, le niveau s’élève : un tiers d’entre eux parvient désormais à générer plus de 100 interactions par post, contre un quart en 2023.
"La recommandation que nous faisons à nos clients est de publier au moins 2 contenus par mois, avec l’objectif d’atteindre 4 à 6 posts", conseille Clément Desdoigts, qui pointe au passage des réticences de la part des managers, inquiets ou dubitatifs sur l’intérêt d’être présent sur Linkedin. À Lyon, l’adage, "pour vivre heureux, vivons cachés", aurait-il encore droit de cité ?
La fréquence ne fait pas l’engagement
Pourtant ce n’est pas la quantité, mais la qualité qui prime. "L’engagement est décorrélé du volume des publications. C’est la qualité de l’information qui prime", estime Clément Desdoigts. Michel Vieira (MDA) publie 373 fois pour 53 interactions par post, quand Jean-Michel Lain (Jean Lain Mobilités) enregistre 174 interactions avec seulement 12 publications. "Le fond du message, sa résonance et sa sincérité demeurent clés", ajoute-t-il.
Nourrir la marque employeur
Certains patrons comme Christophe Maupas (Viatris) se comportent parfois comme de bons influenceurs en produisant des contenus directs et émotionnels en cohérence avec les engagements de leur entreprise, comme celui rédigé pour l’annonce de l’accueil d’un chiot d’assistance pour personnes non voyantes au siège lyonnais de l’entreprise. Ou encore comme la publication d’une photo de sa participation à la course du Run in Lyon avec une personne aveugle.
Les entrepreneurs de la région se distinguent aussi sur d’autres réseaux, comme YouTube. Comme, par exemple l’atypique patron de Dougs Compta, Patrick Maurice, qui a publié plus de 1 200 vidéos de conseil sur sa chaîne YouTube (près de 120 000 abonnés) dont certaines ont été visionnées par plus de 250 000 internautes. Pour rappel, la jeune entreprise lyonnaise qui emploie plus de 400 salariés a levé 25 millions d’euros en juillet 2023.
