C’est un combat contre l’oubli que mène Boris Touaty depuis 2011, depuis qu’il a décidé de faire revivre l’histoire de sa famille, une histoire liée à celle d’une marque, les Cafés Maurice. "C’était important à mes yeux de redonner vie à cette institution toulonnaise. Cette démarche avait du sens", confie-t-il en préambule.
Un livre pour départ
Pourtant, à part ses attaches familiales et son enfance passée dans l’appartement de ses grands-parents situé place de la Liberté, à Toulon, rien ne le prédestinait à devenir torréfacteur, comme son grand-père avant lui. D’ailleurs, avant 2020, il l’avoue lui-même, il n’avait jamais bu une goutte de café. Depuis, il a rattrapé son retard. C’est en misant sur l’histoire de l’entreprise familiale, mais aussi celle de producteurs, installés sur des terres ancestrales, de la Colombie au Pérou en passant par le Honduras ou l’Éthiopie, qu’il a choisi de se faire une place dans le monde très concurrentiel du café.
Le point de départ de cette nouvelle page des Cafés Maurice pourrait être un livre, celui qu’il écrit en 2011 alors qu'il n'a que 18 ans. Son titre : “Cafés Maurice, une saga toulonnaise”. "Un jour, je découvre des dossiers de mon grand-père, remplis de photos, d’affiches publicitaires, et je prends conscience de ce que fût cette entreprise familiale, de sa notoriété nationale. C’était assez important", se souvient-il.
Le livre a été publié chez Gehess Éditions, retraçant les 107 années des Cafés Maurice. Réédité depuis, il s’écoule à l’époque en 1 000 exemplaires en moins de 6 mois, un petit record dans le monde de l’édition.
Cinéma, belles motos, pub
À l’époque, il a l’âge de faire des études et cette histoire familiale se retrouve reléguée au second plan… Pour mieux revenir en surface quelques années plus tard. "Après mon baccalauréat, je suis entré dans une très bonne classe préparatoire. Au bout de trois semaines, je suis parti et, pour ne pas perdre mon année, j’ai réussi à m’inscrire à l’IUT tech de Co de Toulon", raconte Boris Touaty. Un an plus tard, il intègre un bachelor de l’Edhec de Nice et signe pour quatre années d’étude, dont un semestre qu’il passe au Regent College de Londres et deux stages : "l’un au sein de l’équipe permanente du Festival de Cannes, l’autre au sein du pôle presse d’Harley-Davidson à Créteil." Des stages qui le font rêver et un monde professionnel où il s'imagine évoluer.
Mais, de retour à Toulon et une centaine de CV sans réponse plus tard, il crée son entreprise Com N’Diff dans le monde de l’affichage, en 2014. L’entreprise passe de 50 à 1 200 panneaux à afficher, l’entrepreneur colle des affiches la nuit, rencontre ses clients le jour. "Nous travaillions alors avec presque toutes les communes de la métropole toulonnaise et de nombreux festivals et salles de spectacle… jusqu’à la survenue du Covid. Du jour au lendemain, l’activité s’est arrêtée et je me suis retrouvé seul", se souvient le dirigeant.
Renaissance d’une entreprise plus que centenaire
C’est alors que l’histoire familiale revient sur le devant de la scène. Alors qu’il sent l’engouement monter, de la part des consommateurs, pour des produits dotés d’une identité forte, il décide de consacrer tous ses efforts à un rêve : faire revivre la marque familiale, Cafés Maurice.
Très vite, il ouvre sa première boutique en octobre 2020, une semaine avant la fermeture des terrasses. Il a alors 29 ans. "Par chance, notre boutique figurait sur la liste des commerces dits essentiels." Depuis, l’aventure a pris son essor et il compte trois boutiques. La dernière, inaugurée en février 2024 dans le quartier du Mourillon, à Toulon, en présence de son grand-père de 95 ans, a d’ailleurs fait couler quelques larmes au jeune dirigeant. Car, à travers ces boutiques, c’est une histoire entrepreneuriale à succès, qui revit.
De Haïti à Toulon
"L’entreprise familiale a été fondée par Marc Maurice Levy, mon arrière-arrière-grand-père, raconte avec ferveur le trentenaire. Nous sommes en Haïti, en 1875. Dans les années 30, elle ouvre à Toulon, l’usine de torréfaction la plus moderne d’Europe. Puis, mon grand-père, Jean-Claude, prend la suite de son oncle au début des années 60. Cafés Maurice sort le premier paquet de café moulu en France, puis est la première marque de café à réaliser un spot publicitaire, avec Pierre Bellemare. Jusqu’à 10 000 tonnes de cafés torréfiés sortiront chaque mois de l’usine, ce qui est plus que ce que produit Malongo aujourd’hui." Le chiffre d’affaires des Cafés Maurice atteint alors les 2 milliards d’anciens francs. Cafés Maurice est une institution et livre toute la France "grâce à des dépôts régionaux", précise Boris Touaty. Cette histoire, ces chiffres il les connaît par cœur, il est intarissable. Là où ses ancêtres produisaient jusqu’à 4 tonnes de café par heure, lui, en produit 300 kilogrammes par jour.
La nouvelle incarnation des Cafés Maurice
Mais en 1982, face à l'augmentation du prix des matières premières, face à la concurrence de plus en plus forte, la marque s'effondre et Cafés Maurice est liquidé.
C'est en fonctionnant en mode start-up qu'elle renait aujourd'hui de ses cendres. "Je voulais juste me faire plaisir…reprend le jeune dirigeant. Puis ça a pris bien plus d’ampleur, au-delà de ce que je pouvais imaginer. Nous avons commencé à trois, aujourd’hui nous sommes une quinzaine." La marque est aussi sortie de ses propres boutiques pour gagner la grande distribution : le magasin Carrefour Grand Var fut le premier. En trois mois, il s’est installé dans une quinzaine de grandes surfaces, tout "en proposant la même qualité de service qu’un Coca-Cola. À chaque fois, je mouille le maillot. La marque, c’est moi qui l’incarne, je dois être sur le terrain. Tous les jours, je suis là, premier arrivé, dernier parti", confie Boris Touaty. Quand il n’est pas à Toulon, il est à l’autre bout du monde, au Honduras, au Guatemala, en Colombie ou en Équateur, en quête de cafés de spécialité. "Je suis capable de retracer l’origine d’un café jusqu’à la ferme, jusqu’au nom du producteur. Pour moi, c’est primordial d’aller sur place pour me rendre compte du travail, pour connaître l’environnement de mon produit", précise-t-il. C’est en misant sur toutes ces histoires de familles, que Boris Touaty veut faire de Cafés Maurice "un acteur fort du café, dans le Var." Pour cela, il lui faudra notamment de la place… 200 à 300 m² à Toulon, le plus rapidement possible. Car aujourd’hui, le stockage de ses sacs de café, est devenu le casse-tête quotidien de ce chef d’entreprise dans l’âme.
