Lancée en 2020, la marque de matelas Bonnuit entend proposer une literie "durable", et en circuit court. Un positionnement qui s’est imposé peu à peu à Félix Hannicotte et Cédric Mathon, qui ont repris en 2019 le fabricant de matelas MT Sommeil (14 salariés aujourd’hui, 2,2 M€ de CA 2023), créé en 1998 à Linselles dans le Nord. Quand ils se lancent, les deux repreneurs ont dans l’idée de perpétuer un savoir-faire, et de fabriquer des produits à forte valeur ajoutée. Mais mesurent vite que les marchés sur lesquels évolue leur entreprise, qui produit exclusivement en marque blanche pour des distributeurs spécialisés, ne leur laissent que peu de marge de manœuvre.
"Nous avons rapidement fait deux observations : le marché de la literie a une politique de prix assez opaque, dopée par les promos. Et les dérivés du pétrole sont omniprésents, dans les mousses, les tissus, etc.", pointe Cédric Mathon. Face à ce constat, et leur envie de proposer "un matelas responsable, au bon prix", les deux dirigeants tentent, dans un premier temps, de développer une gamme "green", sans grand succès. "Ça n’a pas du tout marché sur le circuit de vente traditionnel. Avec les marges cumulées, nos produits étaient beaucoup trop chers," regrette Cédric Mathon. Les deux dirigeants profitent donc du confinement de 2020 pour tout remettre à plat et créer une nouvelle filiale, Bonnuit, et sa marque éponyme, exclusivement vendue en direct.
Une gamme resserrée
Développée avec des médecins du sommeil et des rhumatologues, les matelas Bonnuit n’intègrent que des produits naturels et à l’impact carbone calculé : du latex, des tissus et de la laine provenant de Belgique ou de France, des ressorts recyclés. Les sommiers sont en pin français et lin nordiste, comme les quelques références de linge de lit. La marque propose également un matelas bébé, et un autre pour les enfants. "Nous avons imaginé une gamme resserrée, avec plusieurs formats mais deux conforts, correspondant aux attentes de 90 % de la population. Tout est fabriqué dans notre usine de Bondues, dont nous ouvrons les portes sans problème aux clients," détaille Cédric Mathon. Le succès est rapidement au rendez-vous. Les ventes sous la marque Bonnuit, en BtoC, croissent rapidement, passant de 190 000 € en 2021, à 600 000 euros en 2022, pour atteindre 1 million d’euros en 2023. En parallèle, le volume réalisé en BtoB croît aussi, malgré la perte de la clientèle de certains réseaux de distribution régionaux, qui n’apprécient pas d’être court-circuités. La marque blanche représente toujours 35 % du chiffre du fabricant, qui réalise également 15 % de son chiffre auprès d’une clientèle d’hôteliers, d’écolodges et d’aménageurs de co-living, ces luxueuses colocations meublées qui se multiplient un peu partout.
Un réseau de magasins
D’abord disponibles uniquement sur le web, les matelas Bonnuit sont désormais visibles dans les magasins de la marque. Un investissement payant. "On s’est vite rendu compte que les clients lillois venaient toquer à la porte de l’usine pour essayer les produits qu’ils avaient repérés sur le net. Nous avons donc ouvert un showroom adossé à notre atelier, puis un deuxième magasin, à Cysoing. La boutique reste un très bon outil de communication, les gens passent devant et s’arrêtent. Avec un taux de transformation de 80 %, bien meilleur que sur le web," se félicite le dirigeant. Trois autres magasins devraient ouvrir autour de Lille d’ici 2025, avec l’objectif de faire tripler le chiffre d’affaires de Bonnuit. Des ouvertures dans d’autres régions seront ensuite envisagées.
