En 2024, puis fin 2025, le groupe de textile géromois Blanc des Vosges a signé coup sur coup deux croissances externes. Les seules de son histoire longue de 183 ans. Créé en 1843, le fabricant et distributeur de linge de maison a d’abord repris Ô Linge de Maison (CA : 2,50 M€) et ses quatre boutiques, en Haute-Garonne. Puis, l’occitan Montéléone (CA : 3 M€), possédant deux magasins. Le Vosgien porte ainsi son nombre de points de vente à 18. Et anticipe d’atteindre les 30 boutiques dans les prochaines années, en ouvrant des enseignes avec l’un de ses trois concepts : Ô Linge de Maison, Montéléone et Blanc des Vosges, ou en opérant des croissances externes. "Notre stratégie est de nous développer dans la distribution", lance Jean-François Birac, PDG de Blanc des Vosges (CA : 23 M€)
Une priorisation relativement inédite dans l’histoire de l’entreprise vosgienne, qui a ouvert sa première boutique l’année de ses 162 ans, en 2005, sous l’impulsion de Jean-François Birac. Représentant la cinquième génération de sa famille à la tête de l’entreprise, ce dernier intègre Blanc des Vosges en 1991, avant d’en prendre la direction en 1998, succédant à son père et son oncle. Il met alors en place une prise de contrôle par emprunt, ou LBO, pour pouvoir racheter les actions de son oncle et l’usufruit de celles de sa mère.
Des changements drastiques mais un savoir-faire qui reste
Depuis 1998 et la transmission de l’entreprise, le chiffre d’affaires de Blanc des Vosges a été multiplié par cinq. "Il y avait un savoir-faire incroyable, mais nous ne savions pas marketer", décrit le dirigeant. Fondée en 1843 par Nicolas Gérard, âgé de 14 ans, l’entreprise est en effet à l’origine du premier tissage mécanique de lin des Vosges et est l’une des premières à utiliser la technique du blanchiment sur pré, qui consiste à étendre des pièces de toile sur des prés puis à les arroser pendant trois semaines.
"On m’a traité de fou : à l’époque, tout le monde délocalisait, j’étais à contre-courant de ce qu’il se passait sur le marché"
Pour mettre en valeur ce savoir-faire, Jean-François Birac décide d’abord en 2000 de déménager l’atelier de l’entreprise dans des locaux de 12 000 m², en plein cœur de Gérardmer. Auparavant, les bâtiments appartenaient aux tissages Claude. "On m’a traité de fou : à l’époque, tout le monde délocalisait, j’étais à contre-courant de ce qu’il se passait sur le marché. Mais il était très important pour nous de conserver la fabrication à Gérardmer. Notre valeur principale, c’est notre savoir-faire", décrit-il. Avant son déménagement, l’entreprise possède plusieurs locaux dans différentes rues de Gérardmer, ce qui rend plus difficile son organisation industrielle.
Un travail sur l’image de l’entreprise
Puis le dirigeant orchestre un deuxième changement drastique, en modifiant le nom de l’entreprise, en 2007 et en retravaillant l’identité visuelle de l’entreprise. Jusqu’alors, le fabricant était nommé François Hans, du nom de l’un des anciens dirigeants de l’entreprise. "Pour le grand public, c’était un nom qui ne parlait pas. Là aussi, c’était un pari, mais nous avons travaillé cette décision près d’un an à l’avance", se souvient-il. En parallèle, le dirigeant mène depuis plusieurs années une montée en gamme des produits du Vosgien, par exemple en modernisant les catalogues, en proposant des collections à l’écoute des tendances, tout en mettant en valeur le savoir-faire de la société, labellisée Entreprise du Patrimoine Vivant quelques années plus tard, en 2011. Il s’appuie alors sur l’expertise d’un cabinet de design nommé Demain la maison.
Une stratégie visant à reconquérir le public de Blanc des Vosges, menée de front avec des ouvertures successives de magasins. Ces dernières ont notamment lieu à l’international, avec un point de vente implanté à Hong Kong, en 2016. Trois autres boutiques suivront, permettant à Blanc des Vosges de réaliser 50 % de son chiffre d’affaires à l’export en Asie, alors que 20 % de son activité totale est réalisée à l’international.
Muscler le réseau de distribution
"L’objectif est de nous répartir sur différents canaux de distribution", décrit le dirigeant de Blanc des Vosges. Pour compléter ses 18 points de vente, l’entreprise commercialise également ses produits dans un réseau de près de 1 500 enseignes de literie, dans des boutiques spécialisées dans la décoration et le linge de maison et dans des grands magasins sur un rayon de 36 pays.
Blanc des Vosges, qui totalise 1,2 million d’articles fabriqués par an par 90 couturières, réalise aujourd’hui 20 % de ses ventes en direct, via ses 18 magasins et ses sites internet, le reste étant effectué par son réseau de revendeurs. "En matière de fabrication, nous avons les capacités de pouvoir répondre à de nouvelles acquisitions. Mais l’objectif n’est pas de grossir de façon exponentielle, ni de nous faire concurrence à nous-même, avec nos différents points de vente", précise Jean-François Birac.
