Dans la Marne, la Maison Chanoine a bouclé fin 2024 un investissement industriel de six millions d’euros, étalé sur trois ans, pour moderniser son outil de production, avec la création d’une nouvelle ligne de dégorgement, l’ajout d’une nouvelle ligne d’habillage adhésif, l’achat de robots, ou encore la création d'un nouvel espace de stockage. Une opération qui s’inscrit dans un contexte de renouveau pour la maison de champagne marnaise, qui a également lancé une nouvelle gamme pour sa marque Chanoine Frères, en 2024. "Nous avons créé une nouvelle étiquette, ronde sur fond bleu, inspirée de celle de la maison en 1830", lance Enguerrand Baijot, le président. La PME est la première maison de champagne à avoir commercialisé des bouteilles dotées d’étiquettes en papier, à partir de 1830. "Avant cela, les bouteilles étaient marquées avec des sceaux, ou accompagnées de lettres", poursuit le dirigeant.
Filiale du groupe Lanson-BCC, pour Boizel Chanoine Champagne (470 salariés, 255 M€ de CA), qui compte huit maisons de champagne dont Champagne Lanson et Champagne Boizel, la Maison Chanoine (CA : 31 M€ ; 47 salariés) commercialise près de deux millions de bouteilles de champagne par an, sous ses marques Chanoine Frères, depuis 1730, et Champagne Tsarine, depuis 1996, pour différentes clientèles : "Champagne Tsarine est plutôt positionné sur le luxe accessible alors que Chanoine Frères est plutôt mis en avant pour son bon rapport qualité/prix", souffle Enguerrand Baijot.
Une maison tombée dans l’oubli
Fondée par Pierre Chanoine à Épernay en 1730, sous Louis XV, Maison Chanoine est la seconde plus ancienne maison de champagne, derrière Champagne Ruinart, créée en 1729. L’entreprise est ensuite transmise aux descendants du dirigeant d'alors. À la fin du XIXe siècle, la Maison quitte les mains de la famille Chanoine. "Maison Chanoine est peu à peu tombée dans l’oubli. Au rachat par Philippe Baijot, mon père, et ses associés, il n’y avait plus rien, ni bâtiment, ni vigne : de nombreuses vignes avaient été arrachées après la guerre, ce n’était pas la priorité. Il a racheté le nom, et l’histoire. Mon père est devenu président de Maison Chanoine : au départ, ils n’étaient que deux dans l’entreprise, avec sa secrétaire", raconte Enguerrand Baijot.
Un nouveau départ
Rachetée en 1991, Maison Chanoine intègre alors le groupe Lanson-BCC, créé la même année, puis rejoint progressivement par plusieurs autres maisons. "Le marché du champagne a connu une crise avec les guerres du Golfe, donc il y avait plus d’opportunités pour racheter des marques mal en point. L’objectif, c’est de créer l’Hermès de la Champagne", vise le président. Au sein du groupe, qui commercialise 12 millions de bouteilles de champagne par an, chaque maison est dirigée par un président différent, et se veut indépendante. "Ce qui nous différencie, c’est que nous ne sommes pas une multinationale. En tant qu’entreprise familiale : mon père voulait faire revivre la marque et l’esprit de transmission", explique Enguerrand Baijot.
À la tête de l’entreprise, Philippe Baijot reconstruit un bâtiment de 3 000 m² en 1997 sur un terrain de 8 hectares, rachète des vignes et redéveloppe peu à peu la marque sur le marché du champagne.
La conquête de l’export
Après plus d'une quinzaine d'années de carrière à l'export en Angleterre et aux États-Unis notamment pour le groupe Lanson-BCC, Enguerrand Baijot a intégré Maison Chanoine en qualité de directeur export en 2019, au départ en retraite de son père. Puis en est devenu président en 2023. "Dès mon arrivée, je me suis concentré sur la séparation de nos deux marques. À l'origine, Tsarine était une cuvée premium de Chanoine Frères. Puis, elle l'a dépassé, et représente deux tiers de nos ventes de bouteilles aujourd'hui", explique-t-il. Pour porter ses marques, notamment à l'international, la Maison Chanoine s'est dotée d'une structure dédiée pour l'export, en 2023. Avant, le service était mutualisé avec la maison Lanson, qui réalise 85 % de son chiffre à l'export. "D'ici cinq ans, nous voulons passer à 50 % de marché domestique et 50 % d'export", annonce le dirigeant, qui commercialise aujourd'hui 60 % de ses volumes en France.
Un développement à l'export développé dès les débuts de la marque, où les descendants de Pierre Chanoine ont commercialisé du champagne dans les cours russes, anglaises ou encore allemandes. "C'est alors un produit de diplomatie, qui connaît un essor international en 1815, à la fin des guerres napoléoniennes", décrit Enguerrand Baijot. Pour autant et malgré son ouverture à l'international, "nous souhaitons garder un ADN français", ajoute-t-il.
Dans un contexte maussade, conquérir une nouvelle génération
"Depuis le Covid, nous avons connu une baisse de 9 % de notre volume et de 6 % de notre chiffre d’affaires. Ces chiffres suivent la baisse qu’a connue l’ensemble de la profession", précise Enguerrand Baijot. Pour renouer avec un chemin de croissance, l’entreprise mise aujourd’hui sur la conquête d’une génération plus jeune. À cet effet, la Maison Chanoine a nommé en 2024 la jeune violoniste Esther Abrami ambassadrice du Champagne Tsarine. Et multiplie les apparitions de sa marque dans les films et séries télévisées. "La bouteille de Champagne Tsarine est unique, ce qui la rend très reconnaissable au cinéma. Par ailleurs, disposer d’une marque plus jeune nous donne une liberté de ton bien plus grande", justifie le dirigeant.
En parallèle, l’entreprise poursuit un travail de décarbonation de ses activités, après avoir supprimé tous les emballages secondaires, sauf pour l’une de ses cuvées sensible à la lumière. "Nous souhaitons décrocher une certification environnementale et réaliser un bilan carbone, si possible dans l’année", annonce Enguerrand Baijot.
