Débarquer, à trois personnes, avec dix ou vingt ans de retard, sur un marché mondial aux mains de grands groupes, n'est pas une mince affaire. C'est pourtant ce qu'à fait André Prigent en créant Bretagne Cosmétiques Marins en 1994.
L'export pour démarrer
S'appuyant sur Agrimer l'entreprise de récolte d'algues du groupe BCM, le dirigeant sent qu'il est possible de faire quelque chose. Les cosmétiques sont en plein boum. D'autres PME bretonnes sont d'ailleurs déjà sur le marché. « La question du produit et du thème s'est alors posée. Nous devions définir deux choses : notre identité et où vendre nos produits », se souvient André Prigent, le P-dg. La première question se règle facilement grâce à au statut reconnu de récoltant d'Agrimer. La signature de BCM sera l'alliance du marin et du végétal : les algues. « Mais nous n'étions pas les premiers, loin de là », rappelle le Finistérien. Face à un marché français déjà bien occupé, BCM fait donc les choses « à l'envers ». « Nous avons profité d'une opportunité à l'export, explique André Prigent. Au lieu de commencer par faire nos preuves en France, on a commencé par l'international. » Les premiers pays sont le Portugal, le Canada et même le Japon, dès 1995. « On a développé notre modèle économique comme cela. On est monté jusqu'à 90 % du chiffre d'affaires à l'export. Depuis, on est descendu à des proportions plus équilibrées de 70 % à l'export et 30 % en marché intérieur. Ce sont à peu près les mêmes proportions que nos concurrents », ajoute-t-il. Aujourd'hui, la marque Thalion est présente dans 52 pays d'Europe, d'Asie et d'Amérique du Nord, mais surtout autour du bassin méditerranéen avec ses hôtels de luxe.
Une marque pour les professionnels
Dès le départ, André Prigent fait un autre choix : celui du B to B. « Les cosmétiques sont un marché de forte valeur ajoutée, mais qui demande beaucoup d'investissements. Aller parler directement aux consommateurs quand on est une TPE ou une PME, face à des groupes qui mettent des millions dans la communication, ce n'est pas possible », constate André Prigent. BCM crée donc Thalion, une marque destinée aux professionnels des salons d'esthétique, thalassothérapies, spas,etc. Des prescripteurs bien utiles pour ensuite toucher un public plus large. Des formations sur les produits de la marque sont même délivrées au siège de BCM, à Plouguerneau.
Un lifting pour Thalion
Après deux ans et demi de préparation, l'entreprise a relancé, mi-2012, sa marque Thalion. « Nouveaux produits (sans parabène), nouveau logo, nouveau packaging », détaille le dirigeant. Un lifting nécessaire sur un marché qui propose sans cesse des nouveautés et où les réglementations évoluent régulièrement. « 2013 commence fort, avec +20 % grâce à la nouvelle gamme. Même si 2012 avait été plus compliquée, sans doute à cause de la mise en place, avec seulement 3 à 5 % de hausse », note André Prigent.
Bretagne Cosmétiques Marins
(Plouguerneau) P-dg : André Prigent 55 salariés 10M€ de chiffres d'affaires (chiffres groupe, environ 5M€ pour BCM) 02 98 04 59 69
