Walter Ubaldi le formule très simplement : entre 2019 et 2023, son entreprise "n’est plus la même". Et ce n’est pas à cause du Covid. L’enseigne née à Nice et basée à Carros, a récemment pris une nouvelle orientation portant de nouvelles ambitions, avec l’entrée à son capital de l’allemand Nobilia.
5 000 m2 en région parisienne
À ce jour, les lave-linge, téléviseurs, grille-pain, matelas ou smartphones sont vendus dans 22 magasins en France, essentiellement répartis dans les Alpes-Maritimes et en région Sud, mais aussi en Normandie. Il y en aura bientôt davantage, avec des ouvertures prévues d’ici la fin de l’année à Ajaccio, Toulouse ou encore Sainte-Geneviève-des-Bois (Essonne) fin octobre dans un ancien Conforama de 5 000 m2 doublé d’un entrepôt tout aussi grand. Pour l’heure, c’est de l’entrepôt de Carros (37 000 m2) que partent toutes les livraisons.
Le dernier magasin en date a ouvert à Paris, dans les locaux laissés vacants par Fauchon place de la Madeleine, et pour lequel 25 collaborateurs ont été recrutés et formés au siège azuréen, pendant trois mois. Trois étages ont été aménagés sur 1 000 m2, soit le même profil que le multistore inauguré quelques jours plus tôt en plein centre-ville de Nice, place Masséna. "Il y a un double enjeu concernant le magasin de la Madeleine : nous sommes presque dans un nouveau pays ! Certains nous connaissent, surtout les jeunes par notre site internet (en ligne, l’Île-de-France est son deuxième marché en volume d’affaires après le Sud-Est, NDLR), ou d’autres parce qu’ils ont une résidence secondaire dans le Sud. Mais 70 % des clients ne nous connaissent pas du tout et il faut alors tout recommencer comme il y a trente-cinq ans, avec des équipes nouvelles qui doivent faire passer notre histoire."
Un magasin, un patron
Au-delà des ambitions nationales accrues du groupe, il est une autre nouveauté que le client ne peut soupçonner : depuis le 1er janvier dernier, chaque magasin est en effet une société indépendante, qu’il soit détenu à 100 % ou non par la centrale d’achats Ubaldi. "La difficulté, c’est la distance, concède Walter Ubaldi. Pour qu’un magasin fonctionne, il faut un véritable patron sur place. Nous sommes une entreprise à taille intermédiaire, nous devons garder cette agilité et si l’on reste centralisé, on devient le frein de notre propre développement. Je regrette d’ailleurs de ne pas l’avoir fait plus tôt."
Pas de changement dans les méthodes de vente (jamais agressives, ici on conseille et on offre un café, même à ceux qui n’achètent pas), encore moins dans les valeurs portées par le groupe familial, mais un vrai changement de modèle donc et une remise en question pour celui qui l’a fondé et développé sur son nom depuis 1986.
Un plan de développement à horizon 2031
Mais cela est loin de déplaire au dirigeant azuréen, ravi de franchir un nouveau cap et relever un nouveau défi, tout en inscrivant son entreprise dans la pérennité. Car cette évolution fait partie d’une réécriture plus globale et à long terme du développement d’Ubaldi (450 collaborateurs dont 160 au siège). Un premier plan court ainsi jusqu’en 2031, échafaudé depuis l’arrivée au capital en février dernier de Nobilia, industriel allemand dont l’histoire remonte à 1945, et qui était l’un de ses fournisseurs depuis deux ans. "Nous avons souvent été courtisés mais jamais par un tel profil. C’est une société familiale, le plus gros fabricant de cuisine et d’ameublement en Europe. Il recherchait des détaillants et a été séduit par notre innovation et l’omnicanalité de notre offre. Nobilia s’engage alors sur le long terme, comme il l’a fait dans d’autres pays européens, à nous donner les moyens de notre développement, mais il ne veut surtout pas prendre le contrôle de l’entreprise. Je regrette de ne pas avoir dix ans de moins et de ne pas les avoir rencontrés plus tôt", sourit Walter Ubaldi.
Historiquement, l’univers TV constitue 70 % des ventes de l’enseigne, mais la progression de la partie ameublement est forte "et c’est là que nous voulons accélérer. D’ici quelques mois, on ne vendra plus seulement un téléviseur mais aussi le meuble pour le poser, créé sur-mesure. Notre partenaire nous permettra de concevoir des combinaisons que nous serons les seuls à proposer."
Le plan de développement prévoit l’ouverture de 5 à 8 magasins par an avec des formats peut-être plus réduits (500 m2) en centre-ville. Après une croissance exceptionnelle durant le Covid (entre 30 et 40 % sur 2020 et 2021), le chiffre d’affaires d’Ubaldi s’est stabilisé en 2022 autour des 340 millions d’euros. L’objectif de croissance pour 2023 est de 12 %.
