Le 16 juin, l’hôtel Mercure d’Ax-les-Thermes (Ariège) a ouvert ses portes. L’ancien château de Villemur rénové accueille un restaurant, des salles de séminaires, et des appartements tandis qu’un bâtiment neuf propose 51 chambres et un espace bien-être (hammam, bassins, etc.). L’ensemble aura coûté 15 millions d’euros, co-financé par le groupe familial audois Cité Hôtels (CA 2024 : 22 M€, 250 ETP), la Banque des Territoires et l’ARAC Occitanie (Agence régionale aménagement construction). Cet établissement de prestige emploie une trentaine de personnes.
"Nous nous inscrivons dans un projet de développement territorial"
"Ce projet est l’aboutissement d’un cheminement de notre groupe autant que de la collectivité", explique Hadrien Pujol, le directeur général de Cité Hôtels. En effet, le groupe a remporté en 2018 un appel d’offres de la ville pour développer une activité d’hôtellerie dans le château de Villemur qu’elle avait racheté. Ce lieu emblématique est l’ancienne propriété de la famille Goubeau-Fedou-Villemur, qui a porté la saga des Talcs de Luzenac (aujourd’hui, propriété du groupe Imerys), et construit le château au début du XXe siècle. "Nous nous inscrivons dans un projet de développement territorial", poursuit le dirigeant, qui se définit autant comme hôtelier que comme "intendant du patrimoine".
Une activité économique en zone rurale
La collectivité entend accélérer sur la diversification quatre saisons des stations de ski et la cohabitation réussie station/village (la station Ax 3 Domaines se trouve à 8 km d’Ax-les-Thermes). Les nouvelles tendances du tourisme ont incité ces acteurs à investir dans ce projet : la montagne comme refuge anti-chaleur, source de bien-être, de vacances sportives. C’est un enjeu fort : "Dans les zones rurales, le tourisme est l’un des vecteurs de développement économique. Il faut pouvoir compter sur des outils de taille impactante pour le territoire", analyse Hadrien Pujol, chef d’entreprise fortement impliqué localement (ancien président du CJD, élu CCI, etc.). Il est l’un des mécènes fondateurs du Fonds Occ’ygène pour le tourisme pour tous, avec le Comité régional du tourisme et des loisirs d’Occitanie.
Une stratégie occitane
L’ancrage territorial constitue une ligne directrice pour Cité Hôtels. "Notre stratégie reste exclusivement à l’échelle de l’Occitanie, qui -rappelons-le- est d’une superficie deux fois plus grande que la Belgique", glisse le dirigeant du groupe enraciné dans la cité médiévale de Carcassonne. Créé par son grand-père Etienne en 1963 et présidé par sa mère Christine depuis 1976, Cité Hôtels regroupe aujourd’hui six établissements, 4 et 5 étoiles, dont trois à Carcassonne, un à Toulouse et un à Figeac, six restaurants et une boulangerie. Le Mercure Ax-les-Thermes est le dernier né. Son activité devrait porter le chiffre d’affaires 2026 à 25 millions d’euros, avec 280 ETP.
Trois des hôtels arborent la franchise Mercure, du groupe Accor (CA 2024 : 5,6 Md€). Pour Cité Hôtels, cela participe à une stratégie de distribution multi-canaux (franchiseur, agences en ligne, équipes internes). Par ailleurs, cette marque non standard (offrant une certaine souplesse) "nous permet de nous comparer, de discuter avec le franchiseur et avec nos confrères", apprécie Hadrien Pujol.
Prochain investissement : une rénovation d’ampleur
Travaillant à "un développement modéré", mais solide, "toujours en lien avec les parties prenantes locales", Cité Hôtels n’envisage pas de nouvelle ouverture à court terme. "Nous recherchons des lieux avec une histoire et un patrimoine. La clientèle internationale vient chercher cette histoire." Son prochain projet d’ampleur sera la rénovation de l’Hôtel Le Donjon à Carcassonne. Quelque 2,8 millions d’euros devraient y être injecté à partir de 2026 et jusqu’à l’hiver 2026-2027.
