Le dernier baromètre des perceptions alimentaires du Credoc le confirme. La crise du pouvoir d'achat a des répercussions sur la consommation alimentaire. Un colloque avait lieu fin mars à l'Adria de Quimper. La dernière enquête du Credoc, présentée à cette occasion par Raphaël Berger, directeur adjoint du département consommation, confirme la poussée du hard discount (15% de la fréquence des achats contre 9% en 2007) et du prix comme première motivation d'achats alimentaires.
Gammes moins chères
Selon le Credoc, 28% des consommateurs interrogés achètent toujours le même type de produits mais prennent des gammes moins chères. Pour les industriels finistériens comme Christian Guyader, «le développement des MDD est une évidence. Il a été accentué par la loi LME». «C'est un constat: il devient de plus en plus difficile de trouver une place dans les rayons. Les GMS poussent leurs propres MDD», ajoute Marie-Paule Pouliquen, directrice de la crêperie Even, une des 50 filiales de la coopérative. Les études, menées par le Credoc, semblent aussi affirmer que la confiance dans les marques semble décrocher (53% en 2008 contre 65% en 2007). Mais comme le marketing n'est pas une science exacte, tous les acteurs ne s'accordent pas sur l'analyse de la situation. Ainsi, Stéphane Morel, de l'Institut Consopôle, à Quimper n'est pas persuadé d'une crise de confiance avérée. «Les transferts ne se font pas forcément des marques vers les MDD, mais sur d'autres catégories, le champagne sur le mousseux par exemple.» Si l'environnement économique est dominé par une montée en puissance du hard discount, les marques ont encore de belles heures à vivre, estime-t-il, «à condition d'affiner leur stratégie de différenciation par rapport aux MDD.»
Les marques doivent innover
Christian Huc, consultant en marketing opérationnel, ancien directeur du marketing du groupe Cecab, plaide pour sa part en faveur d'une nouvelle politique d'innovation des marques qui apporte une vraie valeur ajoutée au consommateur et justifie un prix plus élevé. «Souvent on a surévalué desproduits comme les zips sur les surgelés.» Le risque est alors d'augmenter le prix pour des astuces technologiques sans augmenter la qualité nutritionnelle, ni répondre aux vrais besoins des consommateurs. «Les industriels doivent se mettre à la place de l'acheteur et se demander si le prix est honnête et raisonnable», conseille ce professionnel. En cette période crise, certaines marques s'en tirent mieux que d'autres. Le rapport qualité/prix semble être devenu la valeur refuge. «C'est un mixte. La satisfaction résulte de la différence entre la valeur perçue de la marque et la valeur en facial. La satisfaction peut venir d'une attente parfaitement comblée, du prix ou même dépendre d'une autre raison, analyse Loïc Hénaff, directeur marketing du leader français du pâté. De nouveaux angles sont apparus, et les marques devront justifier de leur intérêt, avec des concepts ficelés et des bons produits.» Le bio a ainsi le vent en poupe. «Si vous en faites, c'est bien; demain, si vous n'en faites pas, ce sera choquant», avance Raphaël Berger. Les industriels sont donc contraints de faire des choix (nouvelle segmentation des gammes, abandons de marques...). Mais cette période, aussi délicate soit-elle, pourrait bien permettre au secteur de procéder à un profond renouvellement dont il pourrait sortir gagnant.
Malgré une baisse de l'inflation, les dépenses de consommation des ménages français ont reculé de 2% en février, selon l'Insee. Même si le poste alimentation permet d'endiguer le recul des produits manufacturés, les marques de l'agroalimentaire souffrent. Les industriels finistériens font ce constat: la crise profite aux MDD. Mais cette période pourrait déboucher sur une succession d'innovations forcément profitables aux consommateurs et donc, à terme, aux professionnels.
Dossier réalisé par Armelle Gegaden etThomas Giraudet
