Biodegra’D marche sur des œufs. L’entreprise lyonnaise créée et incubée en 2013 à l’Université Jean-Moulin Lyon 3 par trois étudiants a fait appel fin 2016 au cabinet Adamas pour les aider à inscrire leur activité dans un cadre légal. Leur spécialité : le marquage publicitaire « propre » au sol, grâce à de l’eau ou de la peinture biodégradable projetée à travers un pochoir et à très haute pression sur un trottoir. Le cabinet d’avocats d’affaires Lyonnais a incité la start-up à s’inscrire au concours France Expérimentation organisé par Bercy - Biodegra’D en est sortie lauréate avec six autres entreprises en mars dernier - qui permet à des entreprises flirtant avec la loi de tester leurs innovations en toute tranquillité durant 18 mois. « La pratique était tolérée par les municipalités, décrit Guillaume Pâris de Bollardière, 28 ans, l’un des trois cofondateurs avec Tanguy Bard de Coutance, et Emeric Mouillot mais « ce défaut de cadre réglementaire freinait notre développement ».
Flou juridique
Pour aller plus vite, fallait-il pour autant forcer la main aux collectivités concernées par le décret ? Celui-ci, publié le 24 décembre (et signé notamment par Gérard Collomb) autorise l’expérimentation à Lyon, Nantes et Bordeaux. Si Lyon voit évidemment d’un bon œil cette autorisation, Nantes et Bordeaux ont fait savoir qu’elles s’y opposeraient, regrettant de ne pas avoir été consultées. Elles craignent de voir leurs trottoirs, et les abords des sites historiques et touristiques en particulier, couverts de tags publicitaires. « Nous avons en effet suggéré que ces deux métropoles, en plus de Lyon, soient retenues pour l’expérimentation, glisse le responsable commercial de Biodegra’D. Bordeaux au moins, qui avait réagi à ce sujet dans les colonnes du Canard Enchaîné en mars dernier, savait qu’elle serait un terrain d’expérimentation », regrette-t-il.
Le jeune dirigeant rappelle que durant 18 mois la pratique, qui déroge au Code de la route et au Code de l’environnement, sera très encadrée. Le décret précise que le marquage doit être biodégradable, antidérapant, disparaître après 10 jours maximum, figurer à plus de 80 mètres d’une autre publicité au sol, et hors des zones historiques. Tous les six mois, l’expérimentation fera l’objet d’une évaluation portant sur l’avis des riverains, la mesure d’un lien éventuel entre des chutes et ou accidents de la route et marquage, etc.
Premier de cordée
Dans cette histoire, Biodegra’D fait figure de « premier de cordée », montée au front pour faire avancer la législation. Mais l’enjeu politique et la concurrence très forte que se livrent les trois métropole en termes d’image, d’attractivité, de cadre de vie, a sans doute échappé à la vision uniquement « business » de Biodegra’D.
En embuscade, sa concurrente lyonnaise, Clean Com, reste assez indifférente aux réactions d’agacement des municipalités. Cette SARL (CA 2017 : 100 000 euros environ, 3 salariés) créée et gérée par Jean-Philippe Girard en 2010 n’a jamais rencontré de gros blocage. « Pour le marquage à la peinture biodégradable ou par eau sous pression, les mairies, y compris Nantes et Bordeaux où nous avons travaillé, nous tolèrent », commente Jérémie Mantaut, chargé de projet. Selon lui, les mairies, associations ou petits commerces de quartiers portent un regard assez positif sur cette forme de communication. « Notre publicité éphémère fait moins de dégâts que des flyers jetés sur la voie publique ou des panneaux lumineux ».
Polémique
La polémique engendrée par le décret peut-elle porter préjudice à cette pratique ? « Elle va s’atténuer » veulent croire les deux entreprises lyonnaises. Lesquelles entendent toutes deux déployer une stratégie surfant sur la « neutralité carbone» de cette forme de communication.
Pas de pression pour Clean Com, un peu plus pour Biodegra’D qui, en faisant appel à un cabinet, a aussi consenti un investissement non négligeable pour une si petite société. Ses clients, l’Unicef, les Apprentis d’Auteuil, Peta mais aussi la SNCF, Air France, SFR ou la Fnac qui ont déjà fait confiance à cette start-up sont prêts à signer de nouveaux contrats. D’un point de vue industriel, la TPE est dans les starting-blocks. Un accord a été passé avec la société Karcher qui fournit les outils de haute pression, six plateformes logistiques sont implantées en France tout comme un réseau de prestataires fournissant des bras pour « tagger » les sols.
