Gironde

Immobilier

La stratégie du constructeur InCA pour relancer sa marque Clairlande

Par Astrid Gouzik, le 14 décembre 2020

Le constructeur de maisons individuelles InCA, basé à Artigues (Gironde), est une société née en 2017 de la cession par le groupe Geoxia de ses trois marques  implantées en Nouvelle-Aquitaine. Deux opérations de croissance externe plus tard, le groupe veut accélérer sa transformation digitale et mise sur le repositionnement de sa gamme Clairlande. 

La marque Demeures de la Côte d'Argent est actuellement le vaisseau-amiral du groupe InCA et représente de ses ventes.
La marque Demeures de la Côte d'Argent est actuellement le vaisseau-amiral du groupe de construction de maisons individuelles aquitain InCA. — Photo : groupe InCA

Qui sillonne un peu la métropole bordelaise a vu fleurir, depuis plusieurs années, des panneaux de constructeurs de maisons individuelles indiquant "terrain à vendre". Le graal pour ces entreprises de la construction, dans un secteur où la denrée se tarit et où le prix du foncier flambe, forcément. "Les acheteurs ne choisissent pas un constructeur, ils commencent par chercher un terrain", reconnaît Frédéric Samson, directeur général du groupe InCA (150 salariés, 40 M€ de CA en 2019), basé à Artigues (Gironde). Et le constat vient conforter le constructeur dans sa stratégie : asseoir ses positions, déjà bien ancrées, dans les localités situées à environ 45 minutes de la capitale girondine.

Un rachat par LBO

Le groupe InCA est une société spin-off née en 2017 de la cession par le groupe Geoxia de ses trois marques régionales, Rouquié Constructions, les Demeures Côte d’Argent et Clairlande, présentes en Nouvelle-Aquitaine depuis 1954. C'est pour se recentrer son activité sur le plan national (notamment avec Maisons Phénix) que le groupe francilien Geoxia a décidé de se séparer de ses trois marques aquitaines. Par une opération de leveraged buy-out (LBO), les trois enseignes aquitaines sont cédées à un holding constitué de fonds d’investissement, parmi lesquels Omnes Capital, actionnaire majoritaire, GSO Capital, Bpifrance, et d’une partie du management de l’entreprise qui détient 10 % du capital de ce qui s'appelle aujourd'hui le groupe InCa. La nouvelle direction revoit alors la copie stratégique du constructeur de maisons individuelles et commence par deux opérations de croissance externe : Logis du Pertuis et Natur’Habitat. "Nous étions peu présents en Charente-Maritime, cela venait compléter notre implantation géographique dans la région", commente Frédéric Samson.

Arrivé en mars 2020, en pleine crise sanitaire, cet ancien directeur administratif et financier, passé notamment par Orange, Canal + et plus récemment par l’ETI bordelaise Hyd & Au, se voit confier la mission d’améliorer la visibilité du groupe, numérisation et transformation digitale en toile de fond. "Nous voulons redonner un nouvel élan commercial et marketing à nos marques. L’actionnaire s’est rendu compte que le groupe avait un savoir-faire historique reconnu mais péchait sur le "faire savoir". Nous travaillons afin de mieux toucher nos prospects en utilisant l’outil numérique", commente Frédéric Samson.

Relancer la marque Clairlande

Pour cela, un chantier de repositionnement de la marque Clairlande a débuté en 2020. Connue initialement pour ses maisons en bois, la marque mise désormais sur l’innovation et le développement durable. "C’est la seule marque certifiée NF Habitat HQE en Nouvelle-Aquitaine", insiste le directeur général. Symbole du virage stratégique de Clairlande, un nouveau pavillon commercial est en cours de construction à Homexpo, à Bordeaux Lac. Il devrait être livré pour le prochain salon, début mars 2021. "La marque était en sommeil depuis presque deux ans, on veut la relancer depuis la Gironde, avec comme thématique particulière l’habitat modulable", détaille Frédéric Samson.

Une tendance porteuse avec le développement du télétravail ces derniers mois. Le groupe voudrait que Clairlande représente 20 % des 450 maisons qu’il construit chaque année. Puis, pour contourner l’épineux sujet du foncier, InCA réfléchit également à la rénovation. "Certains clients ne trouvant pas de terrain, préfèrent conserver leur logement et l’agrandir. Nous cherchons comment adresser ce marché", explique le dirigeant.

Un marché en consolidation

Une nouvelle opération de croissance externe en vue ? "Cela pourrait être intéressant pour compléter notre maillage géographique. Nous sommes à l’écoute de ce qu’il se passe sur le marché mais nous ne ferons pas de la croissance externe à tout va. La période se prête à la consolidation, le marché est compliqué". Dans un secteur affecté par la crise sanitaire, l’activité a chuté de 25 % en 2020. Ce qui pourrait inquiéter le groupe pour les mois à venir ? "Que des acteurs en difficulté financière se mettent à faire n’importe quoi sur les prix", prévient Frédéric Samson.

De son côté, le groupe affiche un chiffre d’affaires en baisse en 2020 mais espère retrouver en 2021 le niveau d’avant crise. "Notre résultat d’exploitation reste positif, pas notre résultat net du fait du financement par LBO", précise le directeur général. Le groupe dispose de 24 agences commerciales réparties sur l’ensemble de la Nouvelle-Aquitaine, emploie 150 personnes, et fait travailler 350 artisans sur ses chantiers.

La marque Demeures de la Côte d'Argent est actuellement le vaisseau-amiral du groupe InCA et représente de ses ventes.
La marque Demeures de la Côte d'Argent est actuellement le vaisseau-amiral du groupe de construction de maisons individuelles aquitain InCA. — Photo : groupe InCA

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