Sothys, ses cosmétiques, son maquillage, sa Corrèze. Indissociables. Et pourtant, quand la marque - basée aujourd'hui à Brive-la-Gaillarde - se crée en 1946, elle est au cœur de la capitale, 163 rue du Faubourg Saint-Honoré, à quelques numéros de son antenne parisienne actuelle. Le Dr Max Hotz, biologiste, y élabore des crèmes au sous-sol de sa boutique. En 1952, il revend son affaire à une femme qui en fait un institut haut de gamme, à la pointe de la mode avec le premier sérum en ampoule de verre.
L’export en ADN
Plébiscitée par une école d’esthétique, la marque se diffuse et les professionnelles qui s’installent à l’étranger l’emportent dans leurs bagages. Avant même le rachat par la famille Mas en 1966, Sothys est au Canada, au Guatemala et en Iran. Les prémices du réseau international resteront gravées dans l’ADN de l’entreprise, qui aujourd’hui réalise 65 % de ses ventes à l’export et un chiffre d’affaires de 50 millions d’euros.
Vouée à devenir une entreprise familiale
C’est ce qui séduit Henri Mas, grand-père des actuels dirigeants, qui l’acquiert. Entrepreneur dans l’âme, il a déjà à son actif Akiléïne, marque de soins des pieds cofondée avec son ami Paul Lacroix. En rachetant Sothys, les deux hommes cherchent à assurer l’avenir de leur descendance respective et prévoient le partage des actifs : Akiléïne aux Lacroix, Sothys aux Mas. Henri en confie rapidement les rênes à son fils Bernard âgé de 27 ans.
La nouvelle vague de la beauté à la française
À l’époque, de grandes marques existent déjà comme L’Oréal, largement distribuées chez les parfumeurs. "Mon père parlait toujours d’un microcosme parisien", raconte Christian, coprésident aujourd’hui avec son frère Frédéric. "Il a repris Sothys quand se développaient aussi Clarins, Decléor, les sœurs Carita comme il disait. Tout le monde se tutoyait, ils s’aidaient même pour élaborer des produits. C’était la nouvelle vague de la beauté à la française", analyse le dirigeant.
Bernard Mas opte pour le marché de niche : la distribution exclusive en instituts de beauté. La période est propice, les esthéticiennes se multiplient et le dirigeant s’appuie sur les centres de formation pour vanter ses cosmétiques, avant de créer sa propre école. Son frère Jean-Pierre développe le réseau en France, qu’il sillonne au volant de sa Simca, Bernard s’occupe de l’international. Les locaux parisiens deviennent trop étroits.
Le choix fou de quitter Paris pour la Corrèze
"Mon père ne voulait pas installer l’usine en banlieue. Il a choisi de revenir sur les terres familiales, en Corrèze, dans les années 70. Tout le monde a prédit à la société un enterrement de première classe !" sourit l’actuel président. "Brive était à 8 heures de route et l’avion faisait un stop à Limoges !" Mais qu’importe. La société prend ses quartiers dans le garage de la grand-mère et délègue la production aux laboratoires d’Akiléïne le temps de bâtir les locaux à Meyssac, qui demeure le site de production, agrandi depuis.
Sothys installe son siège au cœur de Brive dans les anciens murs de la chambre de commerce. Elle étoffe ses équipes, son réseau, sa gamme, son chiffre d’affaires.
Bernard Cassière, la marque décalée qui teste le chanvre et le chocolat
La troisième génération intègre le groupe à la fin des années 1990 aux côtés de Bernard Mas, qui demeurera omniprésent jusqu’à son décès en 2023. Frédéric Mas gère l’export, Christian Mas hérite des rênes de Bernard Cassière, une marque lancée en 2000 à la conquête d’une clientèle plus jeune. "Alors que mon père était du genre conventionnel, en costume, vice-président de la CCI, nous, nous avons proposé une gamme à base de chanvre", s’amuse encore le président. "Elle a cartonné. Nous avons ensuite été les premiers en France à commercialiser des cosmétiques au chocolat, avec des retombées médiatiques telles que nous avons dû renoncer à changer le nom de la marque comme nous l’avions prévu."
Une des dernières entreprises familiales du secteur
"Ce qui est frappant depuis 20 ans, c’est la disparition des maisons familiales, rachetées par de grands groupes ou des fonds de pension", constate Christian Mas. Raison de plus pour préserver ce marqueur de Sothys. Si la nouvelle génération est encore préadolescente, le président reconnaît qu’il aimerait "qu’elle soit plus tard impliquée, pour donner du sens à ce que l’on a essayé de construire, pour que Sothys reste en Corrèze, pour les Jardins de Sothys aussi." Un jardin botanique à Auriac (en plein cœur du département) ouvert au public, fierté et vitrine du groupe. "Pour éviter que nos enfants aient envie de vendre, il faut que le groupe soit assez rentable", estime le dirigeant.
Partenariat avec Dix pour cent et Miss France
Sothys travaille sans relâche sa notoriété et s’attelle depuis les années 2000 à développer le marché de l’hôtellerie et des spas. "En 2007, nous avons été sélectionnés par le Martinez à Cannes. Nous avons basculé de marque d’instituts à marque de spa qui, a l’époque, bénéficiait d’une image plus dynamique", explique Christian Mas. Depuis, Sothys a conclu des partenariats avec les groupes Club Med, Mariott et Ponant.
Pour le grand public, elle a misé sur le placement de produits dans la série Dix pour cent en 2015 et un partenariat avec l’organisation Miss France en 2019. "Cela a eu un impact de dingue", se félicite le dirigeant.
L’arrêt de Beauty Garden pour recentrer l’activité
En juin 2024, Christian Mas annonce l’arrêt de sa marque bio Beauty Garden créée en 2005, "pour nous recentrer sur nos marques motrices Sothys et Bernard Cassière". "La période actuelle est encore difficile, tout le monde rembourse ses PGE. Nous avons retrouvé la situation préCovid en 2022 et renouons avec une croissance à deux chiffres que nous n’avions pas connue depuis longtemps. Mais il faut que cela se maintienne sur trois ou quatre ans. Nous avons décidé de ne pas conserver ce qui n’est pas rentable pour la pérennité de l’entreprise." Or, le bio est en crise.
"Nous avons décidé de ne pas conserver ce qui n’est pas rentable pour la pérennité de l’entreprise."
À l’export, si Sothys y voit "encore de gros axes de développement", l'entreprise se sépare de certaines antennes, notamment la finlandaise, mais conserve ses filiales en Asie notamment, comme à Singapour où le groupe dispose d’une base logistique. "L’idée sera peut-être d’être présents dans moins de pays (120 actuellement) mais mieux." Selon les perspectives esquissées par le dirigeant, "Sothys a connu un premier âge d’or dans les années 1980. Un autre se dessine entre 2025 et 2027."
En chiffres
400 tonnes
C'est la quantité d'émulsions produites chaque année, pour environ 500 références produit fabriquées à partir de 3000 références de composants.
500
Nombre de salariés du groupe dont 300 en France.
50 millions d'euros
Chiffre d'affaires 2023.
65 %
Part de la commercialisation à l'export, dans 15 000 instituts de 120 pays, ainsi que dans des spas, hôtels et navires.
