Miser sur l'innovation pour continuer à croître sur un marché âprement disputé, celui du jean, c'est la stratégie suivie par Dominique Lanson, directeur général de Rica Lewis. La marque azuréenne résiste plutôt bien avec 27,9% (en volume) de parts de marché sur les réseaux GSA (Grandes Surfaces Alimentaires) pour les jeans hommes (75% de ses ventes). Et elle espère faire encore mieux avec le lancement d'une nouvelle gamme de jeans homme Fibreflex (Lycra) thermorégulateurs grâce à une technologie développée par Invista. « En octobre, nous allons commercialiser le premier jean Rica Lewis Thermolite® qui permet d'emmagasiner la chaleur du corps, et au printemps nous proposerons le jean Coolmax® qui garde la fraîcheur », précise Dominique Lanson qui annonce une campagne d'affichage nationale pour soutenir ce lancement avec un objectif de huit millions de contacts.
Se différencier face à la concurrence
Distribuée en grande distribution, la marque cherche à se différencier pour attirer les clients. L'innovation technologique se double d'un merchandising novateur pour mettre en scène les produits dans des rayons où il n'est pas toujours facile de se démarquer de la concurrence. « Nous avons choisi un positionnement premium dans la grande distribution, il faut le soutenir. Nous proposons par exemple des palettes toutes prêtes qui mettent en valeur nos articles et nous réalisons régulièrement des Pop-up stores (magasins éphémères) pour valoriser la marque », détaille le dirigeant qui regrette d'avoir dû abandonner la gamme de jeans coton équitable faute d'avoir pu la promouvoir comme elle le méritait dans les rayons. Car la concurrence est sévère, les magasins spécialisés privilégient souvent leur propre marque, la vente en ligne ne cesse de grignoter des parts de marché et la clientèle commence à déserter les hypermarchés. Si le jean reste une valeur refuge qui trouve toujours sa place dans la garde-robe des Français, Rica Lewis, cinquième au Top ten des marques qui s'imposent en France, ne peut se permettre de baisser la garde.
Traversée du désert
La résilience est inscrite dans l'ADN de l'entreprise. Née en 1928 à Marseille, Rica Lewis, le pionnier du jean en France, a été racheté en 1988 par le groupe familial italien Gruppo Industria Moda (GRIM) qui a transféré le siège à Carros, plus proche de Fossano, bastion du groupe piémontais. Le début des années 2010 a été difficile dans le sillage d'une crise économique qui a ébranlé l'économie mondiale. En 2012, sur un marché français du jean en baisse, Rica Lewis doit faire des arbitrages d'autant que sa maison mère, GRIM, rencontre des difficultés. « Nous avons arrêté les autres produits comme les blousons et les pulls pour nous recentrer sur le jean qui ne connaît pas de dépréciations. Nous avons concentré nos réseaux de vente sur la grande distribution et nous avons externalisé différents services comme la logistique et le bureau de style », rappelle Dominique Lanson. La production de jeans elle-même a été revue à la baisse pour atteindre aujourd'hui 1,1 million d'unités par an. La fabrication reste sous-traitée, essentiellement au Pakistan et en partie en Egypte (surtout pour les T-shirt). Fragilisée par une mondialisation qui, dans l'industrie textile, lamine les PME européennes, GRIM a finalement déposé le bilan en 2015. Mais les actionnaires familiaux, les frères Riorda, sont restés au capital de Rica Lewis (l'autre marque française du groupe, Carnet de Vol, en redressement judiciaire depuis janvier 2016 a été cédée). Et sous la houlette de Dominique Lanson, l'entreprise a redressé la tête pour être à nouveau profitable.
L'international aussi
La marque continue à se développer à l'international et réalise 15% de son chiffre d'affaires (20 M€) à l'export. Là encore, Rica Lewis a choisi de recentrer son réseau de vente sur la grande distribution. « Nous avions tenté l'aventure des boutiques en Russie, mais c'est un marché très difficile, nous avons renoncé », précise-t-il. L'Italie reste le premier marché à l'export, devant la Belgique, le Portugal et des pays de l'ex-Europe de l'Est comme la Roumanie, la Pologne, la Slovaquie ou encore la Biélorussie. Rica Lewis attaque aussi de nouveaux marchés, les premières livraisons sont arrivées à Dubaï pour les pays du Golfe, toujours à travers les canaux de la grande distribution. Dominique Lanson travaille déjà aux collections qui seront lancées en 2018, une année qui s'annonce exceptionnelle, celle des 90 ans d'une pionnière qui a écrit l'une des belles pages de l'histoire du jean en France.
Rica Lewis
(Carros)
Dirigeant : D. Lanson CA : 20 M€ 31 personnes Tél. : 04 92 08 21 21 @email
