Des tomates, un chou-fleur, un artichaut et des pommes de terre déposés près d'une épée, le tout au milieu d'un champ bercé par le brouillard: c'est dorénavant cette image qui fait office d'identité visuelle de Prince de Bretagne. Les producteurs de légumes des coopératives Sica de Saint-Pol-de-Léon, UCPT (22) et Terre de Saint-Malo (35), réunies au sein du Cerafel, la maison-mère, désiraient pour leur marque une création «conforme aux valeurs». «Nous avons ressenti le besoin de revendiquer ce que nous sommes: une marque collective vendant des produits frais», précise Emmanuel Descloux. L'explosion du nombre de supports publicitaires et leur encombrement, rendant les messages moins efficaces, n'ont fait que renforcer les convictions des responsables de la marque. «Nous avions besoin de gagner en cohérence avec notre gamme de 30 produits. Nous sommes encore connus pour nos choux-fleurs alors que nous produisons plus de tomates par exemple», insiste le directeur marketing de Prince de Bretagne.
La transat Jacques Vabreen point d'orgue
Première évolution notoire de la réalisation de Publicis, la signature. Exit «Les légumes frais», place au «Pour l'amour des légumes, défendons le goût du frais.» Autres nouveautés, les symboles choisis. L'épée devient ainsi un élément redondant des futures campagnes publicitaires. Le prince, apparu pour la première fois en 1985 à la télévision, fera lui aussi son retour. Selon l'entreprise, 30% des consommateurs de plus de 10 ans, à l'époque de son intronisation sur le petit écran, associent le chevalier à la marque.Le choix est clair: capitaliser sur les souvenirs des clients. La notoriété de Prince de Bretagne serait en effet plutôt bonne chez les plus de 35 ans mais insuffisante chez les plus jeunes. Le leader européen des fruits et légumes a donc revu sa stratégie de communication (2,2M€ investis par an). Déclinée progressivement sur les emballages, la nouvelle identité prendra place dans des encarts publicitaires dans la presse professionnelle puis dans la PQR bretonne jusqu'à l'automne. Une montée en puissance qui connaîtra son point d'orgue, en novembre, au départ de la prochaine transat Jacques Vabre. Hervé Cléris y dirigera le monocoque «Légumes Prince de Bretagne.»
La marque de producteurs de légumes du nord Bretagne se dote d'une nouvelle image et d'un slogan remanié. La réalisation est signée Publicis.
