Quelle est la genèse du réseau de boutiques solidaires Le Petit Magasin, qui poursuit son expansion ?
La démarche est née d’une initiative personnelle. En 2019, j’ai rejoint l’équipe RSE du groupe Kiabi (2,3 Md€ de CA en 2024, 10 000 salariés), en tant que chef de projet dédié à l’économie sociale et solidaire, avec l’objectif de renforcer l’action sur les volets social et environnemental. J’ai donc conçu cette démarche au sein de Kiabi. Le groupe a ensuite apporté son appui pour la professionnaliser et rendre possible son déploiement.
Il nous a fallu près de 18 mois pour construire ce véhicule d’économie sociale et solidaire qu’est Le Petit Magasin. Sur le volet social, c’est certainement le projet RSE le plus important jamais porté par Kiabi. Aujourd’hui, Le Petit Magasin c’est un réseau de boutiques proposant des invendus de Kiabi, donc des vêtements neufs, à des prix qui les rendent accessibles aux familles des quartiers populaires. Le tout, en accompagnant le retour vers l’emploi de personnes qui en sont éloignées.
Qui porte l’enseigne Le Petit Magasin ?
Le groupe Kiabi ne pouvait pas concrétiser seul ce projet, n’ayant pas de savoir-faire en matière de retour vers l’emploi. C’est un sujet délicat, comme tout ce qui touche à l’humain. Nous avons donc lancé des appels d’offres en direction d’entreprises d’insertion et le groupe nordiste Vitamine T (111 M€ de CA en 2024, 1 760 salariés permanents NDLR) est monté à bord. Les deux groupes ont créé une joint-venture, sous la forme d’une SAS, baptisée Kivi (domiciliée à Lesquin, NDLR). Cette société est le point de ralliement entre deux actionnaires aux activités éloignées. Le groupe nordiste Vitamine T en est l’actionnaire majoritaire.
Comment le parcours d’insertion se déroule-t-il au sein d’un Petit Magasin ?
Le Petit Magasin travaille avec des acteurs comme France Travail ou les missions locales, pour se mettre en lien avec des candidats, qui passent ensuite un entretien, en vue de mesurer leur motivation. Le parcours dure au total 24 mois, dont 6 premiers mois consacrés à remettre la personne debout, avec bienveillance et exigence.
"En général, les entreprises veulent aller vite, alors que Le Petit Magasin, lui, prend son temps".
Chaque boutique compte 2 à 3 personnes en transition professionnelle, en plus d’un salarié permanent, à savoir le responsable du magasin, qui les accompagne. Avant de remettre une personne à l’emploi, il faut comprendre quels ont été les points bloquants en amont. En général, les entreprises veulent aller vite, alors que Le Petit Magasin, lui, prend son temps. À la fin du programme, les personnes peuvent intégrer les équipes de Kiabi si elles le souhaitent.
Quelles sont les ambitions en termes d’ouverture de boutiques ?
La toute première boutique a ouvert en août 2024 à Reims (Grand Est) et nous nous apprêtons à ouvrir la dixième boutique. Nous comptons atteindre à la fin de cette année une quinzaine de boutiques Le Petit Magasin, soit trente à quarante personnes en transition professionnelle.
À terme, le réseau pourrait compter près de 70 boutiques. Jusque-là, nous avons privilégié les ouvertures dans les Hauts-de-France ou à proximité, car il était plus simple au démarrage de gérer des boutiques proches de nos bases. Nous allons commencer à nous en éloigner, avec de prochaines ouvertures prévues dans la Drôme, Les Pyrénées-Orientales, en Dordogne…
Comment choisissez-vous les emplacements ?
Notre maillage n’est pas pensé comme celui d’un distributeur traditionnel. Si les Petits Magasins sont ouverts à tous, ils s’installent dans des quartiers politiques de la ville. L’emplacement final est soumis à un accord de l’État, dont nous dépendons pour obtenir l’agrément d’entreprise d’insertion.
Le Petit Magasin ne propose pas de l’achat plaisir, mais de l’achat répondant à un besoin. Les services des villes où nous sommes présents nous envoient d’ailleurs des familles. Nos boutiques sont des commerces de proximité, qui amènent également de l’animation et du lien social dans les quartiers. D’autant que nous travaillons avec des associations, par exemple pour faire découvrir les métiers de la vente aux jeunes via nos boutiques.
De quelle façon Le Petit Magasin se fournit-il auprès de Kiabi ?
Concrètement, Le Petit Magasin achète les invendus de Kiabi, pour les revendre ensuite dans ses boutiques solidaires, avec une remise qui varie selon les familles de produits. L’idée étant de permettre aux familles dans le besoin de pouvoir s’offrir chez Le Petit Magasin des vêtements neufs qu’elles ne pourraient pas s’offrir chez Kiabi. L’objectif de cette entreprise, ce n’est pas de gagner de l’argent, mais d’être à l’équilibre. D’ailleurs, Kiabi ne remonte aucun dividende à travers Kivi. À terme, le réseau de boutiques Le Petit Magasin pourrait absorber l’ensemble des invendus de Kiabi, ce qui serait vertueux.
Comment Kivi finance-t-elle les ouvertures de boutiques ?
Les deux actionnaires ont doté l’entreprise d’un fonds d’amorçage, qui permet à Kivi de financer les premières ouvertures. La volonté, à horizon trois ans, est d’être capable de subvenir à nos besoins en nous autofinançant. Tout a été pensé pour ça, comme la taille des boutiques, qui va de 150 à 250 m², bien loin de la taille d’un magasin Kiabi.
Que deviendront les produits, s’ils ne trouvent finalement pas preneurs via Le Petit Magasin ?
Le réseau du Petit Magasin étant jeune, nous ne sommes pas encore confrontés à une problématique d’invendus. Nous y réfléchissons, même si je pense qu’il devrait y en avoir peu. Des discussions sont en cours avec d’autres acteurs, notamment des industriels, pour recycler ces invendus d’invendus en les transformant, par exemple, en isolant ou via la plasturgie, etc.
